ThoughtWorks ：致力成为多元化科技人才的黄埔军校

钟源|ThoughtWorks 中国人才品牌总监|思特沃克软件技术（中国）有限公司

B2B 公司属性和业务增长推动了雇主品牌

建设的开始

思特沃克软件技术（中国）有限公司（以下简称为“ThoughtWorks”）作为B2B 的技术服务型公司，以咨询服务为主的业务模式，使其对人才的关注度极高，人力成本也成为公司成本中的最高比重，这一点，直接驱动了公司把更多的精力投入到雇主品牌建设中。同时，ThoughtWorks 中国区业务的持续快速增长，在日趋激烈的人才竞争中，持续“受制于”人才引入的瓶颈。综合以上两个因素，在各部门高管的全力支持下，中国区公司率先于全球，开始了雇主品牌的建设及投入。

ThoughtWorks 在区分雇主品牌和产品品牌、企业品牌的定位时提到：企业品牌作为其内核，包含了企业历史文化、价值观等，应该作为核心作用力于其他两个品牌。产品品牌会根据顾客的需求和产品线的变化而变化。雇主品牌则会根据人才的需求和人力市场的变化而做出相应改变。针对目标受众的不同，也决定了其在萃取和定位雇主品牌时的差异。

从真实用户和旁观者视角探索雇主品牌的真实形象

ThoughtWorks 通过公司的员工、离职员工、行业中的大牛（研发领域）和面试过程中参与者（放弃进入公司机会的面试者）进行访谈，探索雇主品牌的真实形象。从真实的用户反馈和旁观者的评价出发，通过收集其印象中的ThoughtWorks 的差异化定位及背后的情感属性和性格属性等。整个过程中通过访谈，了解及汇总目标人群的认知，从而逐渐定位出属于企业的独特雇主品牌。

归纳关键点便于提取共同点

ThoughtWorks 首先通过一百余个访谈的方式对信息进行收集。之后在信息中提取背后的关键词进行归纳整理，求同存异，排列及优先级梳理，找到最具共识的人才价值主张。在这过程中，ThoughtWorks 面对了收集到信息非常杂乱，耗时久的梳理挑战，找到每个信息的关键核心总结成的关键词；从而提高了聚拢信息、提取共同点的便捷性，也兼顾了雇主品牌内外部的言行一致及公信力。

通过分类不同级别员工解决认知的差异化

在提炼信息的过程中，ThoughtWorks 发现不同工作经验背景的员工对应聘时的体验、品牌属性、平台属性具有差异化。因此将其分为初级员工、中级员工及高级管理人员。细分后找到其共性即为潜在的雇主价值主张，差异之处也为后面雇主品牌的营销策划勾勒了初步的用户人物画像。

通过信息的萃取， 及后续和企业人才战略方向的匹配，ThoughtWorks 结合企业品牌提炼其“ 技术卓越、快速成长和多元化文化”的雇主品牌形象，目标通过综合的人力资源整合，打造：成为多元化科技人才的黄埔军校雇主口号。

从目标人群对ThoughtWorks 的认识、认知、喜欢建立雇主品牌形象（落地）

ThoughtWorks 从品牌塑造、品牌落地和品牌营销三个维度让行业优秀人才建立对其雇主形象的认识、认知和喜欢的阶梯式意识。

通过社群文化、主题活动、第三方助力塑造品牌形象

ThoughtWorks 持续地提倡公司不断分享的文化。通过不断认可员工实际工作中分享的行为，建立员工间分享的氛围。在这样的氛围下，该公司推崇以社群文化的模式建立影响力”的目标。工程师作为主导者，他们根据自己的不同兴趣点建立学习小组。在1000 多员工中，公司内部成立了12 个技术社区，每个社区又设有全国各分公司的地域分舵学习小组（学习社群），2017 年，这些技术社区小组共举办了160 场的活动，从中会推崇产出300 多名员工，会作为讲师向外界行业大会输出。

雇主品牌团队的扶持策略从一开始自己亲力亲为操办，转为了幕后推手，他们扶持内部的关键社区，为公司代言人提供参与行业贡献与开拓眼界的演讲机会，分享其技术的突破和成长经历。并为其提供资金、资源、平台、礼品及指导手册；来协助活动的顺利举行。从而，帮助公司对内践行雇主品牌主张，帮助员工可以通过真实体验感受到雇主价值主张，从而对外，每个员工都更有意愿，参与分享，进一步传播公司雇主品牌，去影响更多的同行同事，从而向外界塑造ThoughtWorks 的品牌形象。

每年ThoughtWorks 在3-5 月期间都会组织“最佳编程体验之旅”的校园大赛。通过活动中与参与者的深度交谈，帮助其提升编程能力，养成良好的编程习惯等。活动设计中从优秀的IT 人才的成长诉求及喜好为出发点设计，并把如何帮其快速成长( 雇主价值主张要点) 融合到活动具体的设计思想中。在过去的两年里，ThoughtWorks 原创设计的这种活动形式吸引了自于150 多所学校，1000 多名学生的参与。在持续的主题活动举办中，年复一年的在高校塑造了企业“帮助优秀技术人员在职业起步快速成长”的价值主张。

除此之外，ThoughtWorks 持续在社会中构建大量的生态活动关系。通过第三方背书的形式，进行品牌塑造。例如中央电视台和《哈佛商业评论》中，都有ThoughtWorks 独特文化的深度描述，通过类似的第三方深度的专题，进一步建立员工自豪感的同时，也增强了候选人心中的企业美誉度。

市场调研和重点地区的滚动式营销是达成品牌落地的关键

ThoughtWorks 会通过第三方平台、市场调研等方式分析重点城市的现况：竞争对手的雇主价值主张，采用的战略和策略等。以帮助其根据不同的情况，设计出品牌落地方案并开始尝试，持续改进。同时，根据情况确定人才价值主张的三个要素作为落脚点，将已相对完善的品牌形象在重点区域落地，长期滚动式经营管理与营销策划。

从节点中发掘每个营销的机会点，将反馈环设计融入营销

ThoughtWorks 提到其前期希望从招聘中看到立竿见影的效果，从而在营销层面会关注简历数量、简历转化率等结果。在后期的摸索中逐渐关注到，太过激进的招聘导向对内对外都会事得其反，后续把重点演进为机会点的洞悉和捕捉。这引领了其开始更关注在每一个节点的链接点击打开率、埋入活动反馈设计、等过程中，设计问卷及调研，探索后续的渠道、表现手法等。

比如：公司推出的“讲师”在活动中联络的粉丝会帮助员工构建生态资源池，进一步反馈到内推上来。ThoughtWorks 在内部推荐项目中，也会继而从现有资源的基础上回溯分析和定位，进一步策划并实施外部推荐。通过电子邮件中小程序的反馈、行为反应等识别潜在目标候选人，将活动背后的数据收集，再持续吸引和盘活，最终转化为潜在招聘数据。

注重雇主品牌效果的实感，采用曝光度、黏度试点式度量

从实操后来看，品牌本身对于销售和营销的产出会有一个周期。在两到三年或以上，这说明企业需要以长周期为基点对比投资和产出。品牌是需要持续关注的过程，这其中雇主品牌的价值是塑造的是候选人的认知，而绝不是一个补充的招聘渠道。所以雇主品牌的有效性更多的应该体现在最初候选人的认知度及意愿度。而在这个过程需要做大量的尝试，如果只停留在度量指标上，会扼杀了尝试和潜在的机会。

ThoughtWorks 区分看待雇主品牌建设的背后推动原因和具体产出。所以，更多的关注点在于雇主品牌的品牌塑造和曝光度，及覆盖人群的匹配度。ThoughtWorks 相对于结果的指标考量，更加关注于度量过程中的黏性。不同节点的黏性都可以延伸出背后不同的意义。例如每一个节点的关联度都可以作为不同纬度黏性的考量：