RingCentral：雇主品牌营销背景下的Recruiter 赋能

项目背景

RingCentral 铃盛软件（以下简称“铃盛”）是全球领先的云商务统一通信解决方案提供商，总部位于硅谷。其一站式通信解决方案以更灵活、更节约成本、更高效的方式，帮助所有规模的企业实现统一通信，无缝连接。近年来，由于业务的快速增长，铃盛位于厦门的研发中心正经历高速扩张，然而在国内的低知名度成了铃盛吸纳优秀人才的一大瓶颈。随着铃盛雇主品牌营销工作的推进，铃盛在目标人群中有效传播了“工作需要幸福感(Happiness Matters)”的雇主价值主张，这显著增强了铃盛作为雇主的美誉度和吸引力，让现员工对公司更加满意和忠诚，并给招募新员工带来了显著的效力提升。

雇主品牌和雇主价值主张

雇主品牌，或好或坏，其实从公司成立第一天就开始自然形成。雇主品牌营销正是通过持续的策略性地经营，打造出一个能够帮助企业吸引人才留住人才的，清晰的有差异化的正面的雇主品牌，而雇主价值主张正是雇主品牌的灵魂，雇主品牌营销是对雇主价值主张的诠释和传播的过程。

雇主品牌营销的目标群体是现员工和潜在员工。优质的雇主品牌营销要以目标人群为中心，为其带来价值，能够与其产生共情，潜移默化地诠释雇主价值主张，增加其对公司的认知度和好感度。传播的内容可以很多样，但需要符合雇主价值主张和公司实际情况，如公司战略、文化倡导、技术分享、工作体验、员工故事、领袖意见、品牌联合、社会责任、活动福利、奖项荣誉等。

雇主品牌营销团队与招聘团队通力协作

铃盛的雇主品牌营销团队与招聘团队同在一个部门，两者共同支持人才战略的实践。雇主品牌营销团队会分享招聘目标作为考核指标，因为雇主品牌营销活动最终需有效服务于企业的人才策略；而招聘团队会把协助雇主品牌推广作为考核因素，因为招聘是最贴近目标受众的团队，他们是雇主品牌推广的核心助力。两个团队的通力协作是雇主品牌建设成功的关键，否则容易陷入纸上谈兵、隔靴搔痒的困境。

在雇主品牌营销的活动中，雇主品牌营销团队担当大脑。雇主品牌营销团队通过内外调研定义出差异化的品牌并进行多维度的诠释， 首先锁定了营销的借力人群，这不单包括作为核心助力的招聘团队， 员工和候选人也至关重要，他们可以添砖加瓦，也能对品牌造成损坏；

接下来，雇主品牌营销团队制定出阶段性目标、内容和渠道，分解到每个季度每个月及每一周计划进行落地并定期复盘项目执行情况，对ROI 进行分析，以确保营销策略的有效性和落地的质量。

招聘团队是雇主品牌营销中最稳定和可依托的触角。触角传播信息也收集信息反馈于雇主品牌营销团队这一“大脑”。招聘团队对于企业需要什么人才、他们在哪里、他们具有什么特点及如何吸引、我们的业务动态如何、对手在做什么等等问题是最具实时的知识储备的。他们的触角可以高效准确地触达目标人群，传播品牌内容，并将一线信息反馈给予雇主品牌营销团队，为其提供方向指引和决策依据。

当然，诸多由雇主品牌营销团队落地的项目同样触达目标人群， 但其优于广泛覆盖，而招聘团队优于精准触达。

招聘工作中的雇主品牌营销

在招聘工作中的营销思维

在铃盛的招聘团队看来，一位优秀的Recruiter 是一位HR，同时也是Marketer。互联网行业是竞争非常激烈的被动候选人市场，不具备营销思维的Recruiter 很难出色。

招聘中的营销思维意味着要以候选人的需求作为出发点，吸纳候选人的工作要站在其利益的角度进行开展。这意味着，Recruiter 需要下意识去绘制人才图谱，了解竞争对手、行业趋势、专业技能， 从而可以判断这个职位对于候选人是否真实匹配；理解和共情候选人的诉求，找到可以去打动对方的切入点。在铃盛的招聘实践中，每个Recruiter 都需对其负责的业务团队和技术领域成为专家，这样的知识储备可以有效帮助其和用人经理、候选人建立信任，并产生影响力。与候选人的offer 谈判中，铃盛招聘部门定义的沟通目标并非是要说服每个候选人加入铃盛，而是站在候选人的角度帮助其捋清不同选择的利弊。如果候选人最终没有选择铃盛，或者Recruiter 判断职位与之诉求并不匹配，也会给予祝福并保持联系。这样的沟通方式非但没有降低成功率，反而更有效的建立候选人对公司的好感和认可。

招聘中的营销思维还意味着Recruiter 要注重通过雇主品牌的塑造去吸引候选人、降低沟通屏障和招聘成本，提升工作效率。Recruiter 需要具备能力辨识出招聘流程中能够建立雇主品牌的接触节点和营销途径，认知到品牌由细节塑造，并下意识地进行打磨。然而， 要确保招聘流程中雇主品牌有效传播，光靠Recruiter 自发行动是不够的，铃盛还会进一步把过程规范化，流程化。这个时候，雇主品牌营销团队可以为招聘团队打造“武器”，强化Recruiter 的影响力。

招聘中雇主品牌宣传的规范化

在铃盛的招聘实践中，雇主品牌营销团队会借力于招聘团队建设雇主品牌，但同时需要赋能招聘团队去达成这个目的。工欲善其事必先利其器，铃盛招聘团队的“武器”便是由雇主品牌营销团队打造的。

铃盛招聘团队的“武器”大大小小很多样，比如：

邮件签名和JD，除了文字上的严谨流畅以外，两者都嵌入了铃盛的雇主品牌宣传视频、铃盛微信公众号二维码以及领英主页链接，把信息推送到候选人面前；

公司宣传文档、PPT、海报，打造了详细版和简洁版、商务版和轻松版、校招版和社招版，分别适用于不同情境，吸引候选人的关注；

收集公司的新闻了解最新亮点，为招聘团队提炼关于公司的宣传要点。比如铃盛与Avaya 的战略合作价值重大，两者股价飙升背后有何原因。雇主品牌营销团队便会去收集细节，分享给招聘团队帮助理解，在对外沟通中传递准确的信息。

服务于招聘需求的定制营销，包括内容和渠道。关于内容，铃盛的雇主品牌营销团队会时常为有需求业务部门量身打造宣传文章或者技术沙龙，增加其曝光度和吸引力；关于渠道，除了常规的招聘渠道， 铃盛的雇主品牌营销团队会协助招聘团队寻找垂直专业平台，比如对于前端工程师的招聘而言，“前端大牛阮一峰”、“前端早读课”等公众号便是目标人群的聚集地，在这些平台上做广告宣传便是一次精准的雇主品牌宣传并有机会从中获得高质量候选人。

当然，除了这些武器之外，招聘流程中的候选人体验本身就是一次品牌营销的过程。影响招聘体验的包括但不限于招聘流程自身的流畅性、面试官和Recruiter 的专业度、用人政策的包容度等，比如不作性别歧视或者年龄歧视。好的体验会增加品牌好感度，坏的体验自然也会破坏品牌声誉。铃盛招聘团队会时常对候选人体验进行案例分享和意见反馈，并采取措施进行相应调整，社交媒体中就有不少候选人表达了对铃盛招聘体验的认可。

强化招聘团队的雇主品牌营销意识

保持信息透明，注重企业战略导向，建立目标感

目标感是铃盛的招聘团队与雇主品牌营销团队一直非常注重培养的工作意识。有价值的目标首先应该是跟企业战略看齐，其次是跟大职能团队看齐，最后是跟个人职责看齐。

✚ 分享企业战略，解析任务目标

为让大家有效地理解企业战略和团队目标，铃盛的招聘团队与雇主品牌营销团队每周都会有一次共同参加的例会。团队负责人会借此机会分享和解读企业的业务动态，并联系到本团队职能，让大家理解自己的工作是如何和企业战略产生联系的。例如：

在某一季度中，团队的招聘目标翻了两三倍，铃盛的招聘团队对于突如其来的巨大压力自然是有些抵触且缺乏信心，但是当大家理解到这个激进的招聘计划是为了推动企业的某一战略性产品，招聘计划的成败将关系到企业在商战中的局势时，招聘团队的同时便会理解自己在企业战略里的担当和价值，随之而来的抱怨声便会大大减弱，更利于招聘目标的完成。另一方面，雇主品牌营销团队也会立即需要调整营销的战略来配合业务和招聘的需求，在分解具体落地方案时，对于每一项活动的目标就会格外清晰。

✚ 分享工作信息，推动团队共创

每次例会不仅是团队负责人解读企业战略与工作目标的机会，同样也是一次增强团队间工作透明度的机会。两个团队彼此工作信息的分享增进了成员间的了解，也让两个团队能够相互拉齐目标。

首先，招聘团队的分享让所有成员一起看到当下工作进展，尤其是其中的难点和痛点，而后雇主品牌营销团队便会针对这些难点和痛点去策划营销方案并寻求反馈。比如营销团队近期推送的小漫画式的微信文章《对铃盛误会最深的十点，你中了几个》，便是提议自招聘团队。

招聘团队是最了解目标受众的群体，当招聘团队了解到候选人对于铃盛的雇主品牌有一些错误解读（例如有人将铃盛主张幸福感等同于工作分外轻松、公司像家养老院等不当理解）时便向雇主品牌营销团队提议有必要去做个正名。雇主品牌营销团队便会针对性设计宣传活动，并在活动具体落地之后，再向招聘团队寻求反馈，确保工作成果已产生实际效用。

雇主品牌团队为招聘团队培训营销专业知识

铃盛认为好的Recruiter 既是HR 也是一位Marketer， 然而Recruiter 天生并不具备作为Marketer 的意识，对于营销的专业理念并不了解，平时参与的营销工作中全靠个人自身悟性，水平和效果参差不齐。

除了例会上分享的项目经验，雇主品牌营销团队和招聘团队会定期举行工作坊，就一些话题作深入的案例解析和专业分享，比如“什么是品牌”、“为什么要建设品牌”等主题。此类话题的探讨启发和激励了Recruiter 们下意识地去寻找自身特点，打造个人品牌来提升影响力和公信力，进而让Recruiter 在品牌营销活动中更加活跃。除此之外，雇主品牌营销团队分享过的课题还包括“新媒体解析和实践”、“心流体验”、“品牌吉祥物分析”等等。

让雇主品牌营销成为Recruiter 绩效考核中的一部分，鼓励不同程度的参与

为了强化Recruiter 的雇主品牌营销意识，铃盛专门将其设计成Recruiter 绩效考核的一部分，即根据Recruiter 对于雇主品牌营销活动的参与度、活跃度、贡献度和招聘业绩一同计入绩效考核。以此推动Recruiter 主动关注雇主品牌营销，鼓励Recruiter 多分享、多参与。在铃盛，招聘团队的人数规模是雇主营销团队的两倍有余。在招聘团队与雇主品牌营销团队精诚合作的前提下，招聘团队众多的人员贡献出了数不清的营销思路与想法，让雇主品牌营销团队如虎添翼。

因为Recruiter 也各有自己的性格特点，其实际参与雇主品牌营销活动的方式也并非千人一面。除了在招聘流程中要遵守已设定的规范外，其他的营销活动，Recruiter 可以有不同的参与，例如有些Recruiter 会直接分担一部分市场品牌营销的工作，去主导若干项目。具体参与深度则取决于Recruiter 对品牌营销，以及内容推广本身的喜爱度、擅长度。比如团队里有位对新媒体很敏锐的Recruiter，在拍摄某团队的宣传视频时，她便全程参与，凭借其对业务团队熟悉程度和对内容的创造力，担当了视频拍摄的编剧和导演。这样的安排可以发挥Recruiter 的所长，并且通过让她做其喜爱的事儿激发了更多的工作热情和获得更大的成就感。

最终事实证明，在市场营销方面成功的Recruiter，往往能比他人获得更多的人才推荐。