让隐性雇主品牌显性化

编辑整理/ Langley Yang

项目背景

宁波均胜电子股份有限公司（Joyson Electronics）是一家全球化的汽车零部件公司，公司在全球30个国家拥有员工超过50000人。均胜电子是一家典型的高新科技与传统制造业高度结合的企业，其业务聚焦在高端汽车零部件的研发和制造，智能驾驶系统、汽车安全系统、车联网技术、新能源汽车动力管理系统等也在其业务范围。然而，招聘过程中，均胜电子也遇到了隐性雇主品牌带来的“尴尬”。

公司雇主品牌的隐性化，部分是由公司品牌的隐性化导致的。作为汽车零部件供应商，均胜为宝马、奔驰、奥迪等国际知名车企提供产品与服务，针对B端的销售渠道缺少直接面向消费者的沟通和宣导，其公司品牌几乎是隐性化的；2011年上市后，公司推进全球并购、投资，先后并购了德国PREH、德国TS、美国KSS等国内外知名汽车零部件品牌以及日本TAKATA资产，出于保持业务稳定发展的考虑，公司并不希望用强制手段削弱子品牌的知名度，如此，需要面对均胜品牌与各子品牌的协作、独立发展问题。

雇主品牌的隐性化问题在招聘环节中尤为显著。均胜电子虽在全球有5万多名员工，但总部所在地宁波的人力资源市场有限，同时隐性化的雇主品牌难以形成品牌效应，导致总部人才供给乏力。在这个背景下，建设雇主品牌成为目前招聘困境的一个突破口。

Joyson TA设计

♦ 目标锁定

基于上述背景，我们设计了Joyson Talent Acquisition Total Solution（以下简称“Joyson TA”）项目体系。该体系基于对公司战略的深入分析――Joyson目前已成为全球排名前三十的汽车零部件供应商，公司的战略目标定位在高精尖技术的深度研发，推动汽车行业在安全舒适、节能环保和智能互联等领域的换代升级。因此，Joyson TA的任务就是在全球推广公司，在专业细分领域进行人才品牌建设、品牌建设与招聘管理有效对接，提升员工对Joyson的认同感，激发组织活跃度，强化目标高校Joyson推广。

Joyson TA中也蕴含着EVP――彼此成就。我们是立足于中国的全球化公司；致力于推动更智能、更安全、更环保、更健康的出行方式；我们用创新和包容的文化为奋斗者提供舞台。“彼此成就”希望在Joyson工作的员工通过努力实现企业前景与个人利益的双丰收，传递了希望员工与企业共赢的理念。2019年Joyson品牌推广时，我们又将Tear（眼泪）、Sweat（汗水）、Footprint（足迹）、Beckoning（惊喜）等元素融入雇主品牌建设当中，意味着Joyson是一家有强烈的责任感和使命感的公司，工作在Joyson固然充满吸引力，留下了许多奋斗者的足迹，但也一样会有汗与泪，有人员往来更迭，以此更加真实地反映Joyson的雇主理念。我们相信，真实性也能够作为吸引目标候选人的着力点。

图 1 Joyson TA 体系

图 2 Joyson TA 结构图

结构梳理

Joyson TA下设两个子项目：Joyson In 和In Joyson。Joyson In致力于雇主品牌的运营推广，有Joyson开放日、Joyson Talks以及与微信、领英、高校等外部机构合作的多种形式，内容丰富，形式大多新颖活泼。In Joyson则解决了雇主品牌推广的落地问题，让其链接实实在在地产出，内容包含招聘渠道建设、项目管理及招聘系统建设等。当有候选人投递简历，信息会进入In Joyson的招聘管理系统中，候选人的属性流量，如学历、工作经历等就会沉淀下来；后续面试中又能够产生大量数据，为招聘大数据分析提供基础。

Joyson In与In Joyson相结合，将雇主品牌推广与招聘管理合二为一，让雇主品牌的推广连接招聘量，品牌显性化的同时推广成果也显性化。

♦ 核心要素

为达成上述目标，我们为Joyson TA赋予四个核心要素――广度与裂变、理解与认同、投递冲动、场景描述，以此实现雇主品牌的推广、落地。

          广度与裂变

由于Joyson的品牌隐性化，继续做品牌的深耕和细分意义有限，我们在近两年把目光聚焦在品牌的广度和裂变。所谓广度，就是向所有人推广Joyson品牌，如我们与二三十个机构合作，每年向全球排名Top100的海外高校中中国学生发放JoysonNews，详细介绍公司、岗位、海外工作机会等，无论信件是否能够引起这些学生的投递意愿，该举动都是在为Joyson品牌进行全球推广。所谓裂变，指分享和二次传播，这是推广过程中非常重要的一个维度，需要始终关注。没有二次传播的活动不是好活动，我们会在活动中发挥团队的力量，鼓励大家转发、分享，相比这样的宣传效果，项目本身的成本是极低的。因此，裂变或二次转发、分享是品牌推广中不容忽视的维度。

          理解与认同

公司时常会接待外部参观者，如果参观结束后没有理解均胜，没有产生对公司的认同，那么这次参观活动是失败的。类似的参观活动不应以“了解”作为目的，“理解”与“认同”应是最终目标。以实习生的参观为例，我们省去了请高管介绍公司业务的环节，取而代之的是将公司介绍的PPT打印出来，截取其中关键字，混入报纸、杂志等干扰因素中，实习生则五人一组，从中找出正确字段填入原文，我们再引导他们回顾一遍。半小时后，这些实习生对公司业务的理解远超单向的讲解输入。应届生的培训也有独特之处，我们留一定准备时间，请应届生为主讲人介绍公司，促使其准备、梳理公司信息。在过程中产生理解和认同，是策划活动和推广时需要考虑的重要因素。

          投递冲动

广度与裂变让雇主品牌的知名度得到广泛提升，理解与认同能够让参观者与公司理念产生共鸣，两者的目的均为引导目标人群产生投递冲动，将简历通过In Joyson系统顺利投入简历库中，成为岗位候选人的同时，也为招聘数据分析提供数据基础。所有的雇主品牌建设活动必须有一个你想要的目标，投递冲动是检验雇主品牌建设活动有效性的重要指标。

♦ Joyson In项目

在Joyson In中，不乏许多极富体验感与趣味性的项目，这些项目又能有效地引起候选人的共鸣，激发其投递意愿。这有赖于团队长期深耕于候选人群体、对当代年轻人心理的准确把握，当我们抛弃社会经验带来的成见，真正与年轻人并肩同行时，我们的雇主品牌宣传就能够与这个有思想、有活力的群体同频共振。Joyson In的特点从以下两个活动可见一斑：

          Joyson Talks

使得雇主品牌活动具有带入感、可视性、形象化、生活化。当各种“Talks”风靡网络，公司也在2017年推出了“Joyson Talks（均胜•说）”，致力于行业的知识分享及趋势解读。该项目分为四个子品牌：Joyson In- Talks、Joyson U-Talks、Joyson To-Talks 和 Joyson We-Talks。

Joyson In-Talks的主讲人多为各领域的大咖级人物，演讲内容或与商业前沿息息相关，如汽车无人驾驶的未来、微软如何利用数字化转型等，或贴近生活的方方面面，如美妆博主的化妆分享、如何用手机拍大片等，每月一更，极大提升了Joyson In-Talks的丰富性。这些衣着光鲜、背景高端的行业大咖侃侃而谈，本身已自带流量，吸引公司员工“驻足围观”。

Joyson U-Talks自2019年4月启动，所有HR均由北向南到访各大目标高校，为学生分享职业选择、规划的知识和经验，提高公司知名度；10月，我们请公司中的外国专家为学生讲解行业专业知识，“暗探”公司的“有缘人”。这样不仅加强了校企合作，而且提升了公司品牌的曝光度，让学生在就业时下意识地偏向公司。随着项目发展，我们将讲座的覆盖面由高校内扩展至高校外，目前已联合宁波图书馆、博物馆，开展无人驾驶、智能制造等内容的专题讲座，随宁波当地的媒体、合作机构而来的是大量流量，雇主品牌的宣传也悄然暗含在其中。

Joyson To-Talks会在宁波、上海、成都等地面向所有对特定主题有兴趣的人士，推广新技术与新概念；Joyson We-Talks更像是一个公司内部的知识分享，不同公司或者不同事业部之间会定期召开分享会，介绍各自在某一领域的研究成果。

          Joyson开放日

Joyson开放日是Joyson In的重要组成部分，一般持续4-5个小时，内容包含公司参观、高管分享、互动环节等。互动环节中有丰富的创新形式，如我们将3-5位参观者分为一组，发一件纯白T恤，画带有Joyson元素的任何图案在上面，评选最优团队。这个活动激发了大家的想象力，实施中总能收获意外惊喜。活动的评选、竞赛不需要特别正式，有足够的趣味、能激发大家的积极性即可，且我们的奖项均以团队发放，团队成员具体拿到的奖励以抽签为准。

开放日活动的举办也讲究联合与承包。单凭公司品牌的影响力还十分有限，不能达到良好的效果，于是与人才机构、侨联、台办、人才中心及高校等外部机构联合，通过外部机构吸引大批高校学子、海外人才、社会精英到公司参加开放日活动，对Joyson有深入了解和考察。

开放日活动也遇到了来自内部的阻力，我们极力吸引人才到公司参观，但业务部门配合度不足。由此出现了承包――活动方案由我们设计，具体落实由业务部门轮流落实，让业务部门参与到活动中；同时通过设计，让活动能够导出可视化的招聘结果，业务人员方便与上级领导汇报，加强活动的聚焦性。留学生成为越来越重要的战略人才资源，我们将活动主题聚焦于留学生，线上推广求普及率，线下吸引重精准度，以此实现成本和收益的最佳配比。三者合力下，业务部门的积极性明显提升，不仅参与到开放日的落地实施过程中，而且带来很多创新的思路和做法。

雇主品牌建设成果及经验

♦建设成果

雇主品牌的衡量有四个评估维度，分别是每周收到的简历数、粉丝增长量、岗位平均招聘成本及内推比例。经过几年建设、运营，目前取得的成果有：

          2017-2018年，招聘成本下降了10-20%；

          2018年起铺设移动端渠道，经过一年经营，在2019年粉丝数迅猛增长；

          内推率由2018年的26%增至2019年的30%；

          项目启动前，平均每周每个岗位收到的简历数仅为1.7份，而如今，这个数据已达到12份，增长超7倍；

          在校招端，offer的拒绝率也可作为参考指标，2017年为60%，2018年为36%，下降了四成。

♦经验及思考

          宣传具象化有利于品牌显性化

企业的雇主品牌通过活动传递给外界的信息应以具象概念为主，抽象的概念无法调动候选人的直观感受。因此，将雇主品牌置于公司的各个场景中，更有利于品牌的生活化、形象化、可视性和代入感，当候选人身临其境感受到公司的氛围，雇主品牌的宣导也潜移默化渗透其中。在Joyson，除生产和办公区域外，我们将餐厅、健身中心和卫生间作为雇主品牌的体验端口，请候选人在餐厅用餐或体验挥汗如雨的健身中心和整洁的卫生间，能够让候选人从侧面感受到公司的雇主品牌价值。

产品品牌隐性化是Joyson的一大劣势，为弥补这个弱点，我们在Joyson TA的推广中创建了个人品牌，以个人作为Joyson TA、乃至Joyson的代言人，不断强化的个人品牌是推广过程中有力的着力点，最终实现个人雇主品牌与企业雇主品牌的联动，提高雇主品牌整体的落地效果。

          由内而外的雇主品牌建设

企业的雇主品牌由品牌的雇主责任和客户责任组成。客户责任分三个部分，首先是对消费者的责任，Joyson的产品质量关系到消费者的人身安全，强大的质量保障是企业应尽的责任；其次是对供应商的责任，Joyson的产品同样有多家供应商支持，共处一条利益链，公司的经营情况关系着供应商员工的工作与生活；最后是社区责任，即与教育局、社区等社会机构开展合作，为社区社会问题的解决贡献力量。

然而，企业最重要的责任是雇主责任。以Joyson为例，5万多名员工背后是5万多个家庭、至少20万人，Joyson的雇主责任即是保证5万多个家庭、20万人的身心健康，且有足够经济来源享受体面的生活。因此，雇主品牌的宣导要从内部雇主品牌着手，在降低人员流失率的基础上，大力提升内推率；且内部雇主品牌的ROI较外部低，在雇主品牌建设初期能够较快见效。当内部人员、引进人才逐一稳定，组织的稳定性便大大增强。

雇主品牌建设的现在与未来

当下正值疫情期间，不少企业较少甚至暂停了招聘及雇主品牌建设工作，这也是均胜推广雇主品牌的有利时期。我们相信对资源的局部需求并不会因黑天鹅事件减少，因此顺势将线下活动的人力、时间和资源投入到新媒体平台的宣传。随着疫情期间企业对人才的竞争相对缓和，候选人对公司宣传材料的关注度有明显提升，有利于公司摆脱雇主品牌隐性化的现状。

未来，疫情仍将持续一段时间。对外，我们致力于联合宁波政府，提升城市人才品牌。同均胜一样，宁波在发展强劲的长三角城市群中，其城市人才品牌也是隐性的，难以成为候选人就业的首选城市。企业与政府合力推广城市品牌，实现企业品牌与城市品牌的相生相长，才有可能打破现在的窘境，减少人才流失，吸引外部人才，实现区域内人才资本的盘活。对内，我们仍持续加强对内部雇主品牌的投入，继续降低流失率，同时外部宣传不能松懈，借疫情带来的窗口期，争取实现公司雇主品牌由隐性向显性的转化。