不做急先锋，但有“吉先锋”

本案例荣获智享会“第四届招聘与任用价值大奖”最佳雇主品牌建设奖

人才的吸引和保留是几乎所有企业都重视的问题，而随着Z世代进入职场，吸引和保留人才变得愈发困难，这是大多数企业都不得不面临的现实问题。为了更好地为企业甄选和招纳优秀人才，同时更好地传递企业的雇主品牌形象，吸引更多的潜在员工，保留内部优秀人才，浙江吉利控股集团有限公司（以下简称吉利）成立校园与雇主品牌部，为全球校园提供连接的窗口，并全面打造“吉先锋”品牌。

项目背景

随着汽车行业迈进电动化、网联化、智能化、共享化，吉利的人才需求结构落地也逐渐呈现多样化，其中IT互联网、产品运营的人才需求显著提升，但由于大众对吉利存在标签化的认知，即提到吉利很多人都会直接联想到汽车，所以导致吉利在招聘IT互联网专业人才时，没有足够的品牌吸引力和大众认知度，无法及时满足业务用人和育人的需求。在这样的现实矛盾中，吉利的校园与雇主品牌团队基于吉利的雇主价值主张——“为有梦想、有激情、有毅力、有创新的青年人提供舞台”，创新性地提出了“吉先锋”品牌。通过吉先锋俱乐部、吉先锋校园创意大赛和专家进校园等形式，将“吉先锋”品牌作为一个终端，把企业与学生有效地链接在一起，缩短企业与用户之间的信息传递距离，从而让学生更好地认识吉利、了解吉利，打破对吉利的标签化认识，进而愿意加入吉利。此外，在吸引人才、满足业务用人需求的同时，更好地实现雇主品牌的传播，让更多人知道“吉利不止于车，更是一个科技创新的公司、用户导向的企业”。

图1 “吉先锋”品牌logo

项目设计

 “大樟树，小树苗”理念

“大樟树，小树苗”是吉利产业战略的一环，吉利依托“大樟树，小树苗”的理念建设人才森林体系，促进雇主品牌的对外传播。一方面，通过引进外部高端人才，形成“人才大樟树”，并提供良好的“阳光雨露”，使其扎根于吉利。另一方面，吉利需要吸引更多的人才加入吉利，然后为“小树苗”提供优质的成长土壤，通过吉利内部导师带教的形式帮助他们成长为一棵棵“人才小树苗”。吉利让“大樟树”带动“小树苗”一起成长，最终共同生长为有高有低、有大有小、具有强大生命力和生态调节功能的“人才森林”。

 打造“吉先锋”品牌

吉利以产品思维建设雇主品牌，采用更具交互性的方式进行雇主品牌建设，从而提出校企之间具有强烈交互性的“吉先锋”品牌，以吉先锋俱乐部为载体和中心，基于学生的真实需求做传播，传播汽车专业知识，培养行业人才。

“吉先锋”品牌的提出并非心血来潮，而是基于吉利的发展现状和招聘困境，由校园与雇主品牌团队进行反复打磨和全面讨论，联动集团内部多个部门的专家进行评审，将资源聚焦于对核心群体的下沉运营，最终制定出“吉先锋”品牌的运营规划和策略，并致力达成两大目标：第一，让“吉先锋”品牌成为吉利与大学生链接的终端，为大学生链接职场实践，使其获得独立感与成就感，综合填补大学生专业外的技能，对学生进行职业选择教育、人生成功教育，提高学生的创新和创业素质。第二，将吉利校园招聘活动前置，贯穿到全年，通过“吉先锋”产品的渗透、影响，提前锁定困难岗位优质候选人,解决困难岗位的“招聘难”问题，同时传播吉利多维的雇主品牌形象。

项目运营

“吉先锋”品牌已经连续运营五年，主要由吉先锋俱乐部和吉先锋校园品牌活动组成，这也是由最初的校园招聘逐步延伸和拓展而来的。

 吉先锋俱乐部

吉先锋俱乐部建设的初衷在于吉利希望将企业与学校有机链接，通过校企合作开办俱乐部的形式将吉利的雇主品牌传播至大学生群体，从而吸引更多在校人才。

吉利坚持用“小兵团作战”（自称“大区 CEO”）换取强大的执行能力。2018年年底开始，吉利迅速与全国各大知名高校合作，完成俱乐部建设的三期规划。

第一期：打好地基。围绕核心校园负责人，做校园端团队班子建设，推动吉先锋校园活动服务高校赋能学生就业的基础功能。

第二期：快速跟进。基于“实打实”融入大学生活的初衷，吉利投入 100 多台整车，超过200 台发动机和变速器，以及约 200万的现金，强化吉先锋在大学终端连接职业实践的意义，将一个虚拟的俱乐部链接到现实大学生的就业和经验提升上，将“大学生职场&经验实践助手”的样子真实地展现出来。

第三期：持续优化。2020年在线办公期间，吉利通过两周时间确定2020年“吉先锋”第三期的整体方案和具体执行方案，包括稳定运营俱乐部、上线新功能、提升用户体验以及和所有吉先锋人一起建设一个真正“交流、共享、成长”的职场技能和经验提升社区—— “大学生职场&经验实践助手”。

吉先锋俱乐部在中国大陆36所高校落地运营，为服务好全球大学生，有更大的社会能量，吉利在中国香港、北美、欧洲同时设有吉先锋站点。吉先锋俱乐部核心成员和服务对象都是大学生，核心成员基本保持在20人以上，吉利的目标是成为大学校园内最有影响力的学生社群之一，为同学们提供汽车知识普及、就业技能提升、通用能力赋能、兼职就业信息速递等服务。

现在吉利以帮助学生完成从校园化到职业化转变的概念规划吉先锋俱乐部的整体运营，吉利与高校合作，帮助大学生完成学员定位和职业定位，让学生清楚地知道自己的专业及所学课程会应用到的领域，同时吉利也会邀请本企业的高管和专家领域的人才到学校进行宣讲，让学生了解高管和专家的职业发展方向，从而对自己的职业发展做出一定建设。此外，吉利还会通过俱乐部开展不同活动：面向大一开展精品体验实习活动；面向大二、大三提供3-6个月的长期实习，让学生感受企业内部的工作内容和工作状态；面向全体大学生群体引入一款自主开发的“闪光青年blingbling”系列产品——帮助学生完成从校园到职场的蜕变。

“大人模样”成长训练营

吉先锋俱乐部作为吉先锋校园产品中吉利与学校的终端入口，在链接吉利与用户上发挥着重要的作用，但是在吉先锋俱乐部运营过程中也出现了一些问题：

 俱乐部社团成员更替频繁

 社团文化不成体系

 成员处于快速更迭中以致对经验和社团文化成果的沉淀不足

在中国36所高校吉先锋俱乐部中，有近5所院校出现了类似的运营情况。之所以出现俱乐部成员更迭频繁的问题主要有两个原因：

（1）随着学龄阶段、学业安排以及学习深造等阶段性规划的不同，学生在社团组织的稳定性不高，且伴随毕业，社团的人员流动性进一步加大。

（2）吉先锋俱乐部在运营中，吉利对社团成员的综合实力提升不足，许多成员基本素养缺乏，无法产生“滚雪球”式的经验积累和传递，社团发展因为成员的素养高低不同出现起伏不定的情况。

为了解决俱乐部成员更迭快、运营经验沉淀不足的问题。吉先锋俱乐部针对性地推出“大人模样”成长训练营，将企业内部的职场导师资源直接对接到吉先锋俱乐部成员，通过线上分享、打卡培训等方式，提升俱乐部成员的综合素养，按照俱乐部运营成员所处阶段，匹配不同的智力支持和导师指导，提升俱乐部的综合运营实力，在促进俱乐部成员成长的同时，也增强了内部的凝聚力。同时，吉利不断培养新生力量，吸引低年级的大学生加入，从大一、大二开始稳固俱乐部核心运营主体，经过系列的改善措施，山东理工大学、燕山大学、长安大学、哈尔滨理工大学等五所吉先锋俱乐部恢复正常运营，实现了成员有序成长。

此外，在吉先锋校园产品运营的过程中，管理问题上一直存在挑战，对内是企业内部的产品运营团队管理，对外则是如何有效管理全国36所高校俱乐部，在充分释放每所高校俱乐部自主性的同时，又能实现“重点事项督促做”“大类事项商量做”和“日常运营自己做”。除了在海内外、全国划分区域的每一个片区都有专门的吉利HR负责、跟踪、反馈及指导之外，同时与吉利内部的企业大学、学校的重点学院进行合作，“搭台唱戏”，吸引更多资源参与到吉利与校园共建的过程中。

 校园四大品牌活动

为了更有效地传播雇主品牌，吉利打造了校园五大品牌活动，分别是“同路人”、吉利open-day、吉先锋校园创意大赛、吉先锋专家进校园和吉先锋夏/冬令营。“同路人”开设了实习生招聘和校园大使招聘；吉利open-day，学生和吉先锋俱乐部成员以及全国高校老师参访团可进吉利参观；吉先锋校园创意大赛包括吉先锋研发类、营销类和设计类比赛；专家进校园是指吉利在学校开设公开课，并开展学长/学姐就业分享活动；吉先锋夏/冬令营是校园KOL和大赛选手参访。这里着重介绍一下吉先锋校园创意大赛和专家进校园两大品牌活动。

吉先锋校园创意大赛

吉先锋校园创意大赛一年一届，在大赛中，吉利除了协调内部车型品牌达成联名合作以及争取活动预算外，同时还与海外高校和国内院校中包括博士在内的所有大学生进行赛事合作，希望通过比赛的形式挑选出吉利所需的优秀人才，同时也让更多在校学生了解吉利。在大赛中脱颖而出的学生可以获得进入吉利实习和工作的机会。以国外的考文垂大学为例，吉利将赛事方向设计结合学校课程作业，寓教于乐；将课程作业与创意大赛做结合，通过校内外的导师力量，更好地赋能参赛选手，提供校企双方资源，让吉先锋校园创新大赛的创意作品在落地、变现前，将作品质量和创意打磨至最佳效果。在2020年第五届吉先锋校园创意大赛中，考文垂大学的学生共提交近30份有效创意作品。

同时，为解决吉利IT互联网招聘难、业务人才需求大的问题，吉利在赛题方向设计就融入IT方向的赛题设计，通过吉先锋大赛赛道、奖金池及赛事品牌影响力覆盖、吸引高校计算机大类专业的学生，将吉利雇主品牌传播在大赛中贯穿并实现。

吉先锋专家进校园

吉先锋专家进校园是在吉利讲师认证、吉利专家进校流程设计外，与吉利内部部门——吉利企业大学合作的活动。通过将吉利内部的上百门通识类课程和高校学习的通识技能提升结合，邀请几十位吉利企业大学的职场导师以专家身份走进校园分享知识的方式，更好地打通吉利与学校之间的知识分享壁垒，传播吉利雇主品牌形象。

专家进校园的活动会在每年3-4月份与10-11月份举办，吉利围绕学生从大一到大四的不同学龄阶段分别呈现不同的模式，根据项目整体推进的规模调整布局，比如吉利以前更多是结合校园雇主品牌进行宣讲，现在在此基础上也会分区域进行布局，使得每一个区域都有相应的负责人负责推进专家进校园活动的整体开展。为了运营更加规范顺畅，吉利除了设计专家讲师认证上岗流程和选拔专家，还特意制定专家讲师认定及专家进校园的管理办法，并搭建专家讲师库，其中专家由业务部门推荐、项目管理组选拔和吉利企业大学认证。

“吉先锋”品牌的创新点

“吉先锋”打破了传统雇主品牌高空传播、与用户距离远、雇主品牌传播难的局面，通过下沉渠道至高校大学生，以大学生的口吻讲述大学生关注吉利的重点，以UGC内容驱动雇主品牌传播更加有血有肉，打通企业雇主品牌内外部的传播困局。

 雇主品牌传播新媒体矩阵：雇主品牌传播过程中，吉利围绕吉先锋产品搭建微信公众号、微博、B站、抖音、视频号以及社群，并以微信公众号、微博、B站为核心阵地。吉利与36所高校吉先锋俱乐部搭建的公众号，形成内容之间的流通和配合，并在各公众号之间搭建对应的引流渠道，不断发挥新媒体矩阵的雇主品牌传播威力。

 吉先锋俱乐部高校下沉渠道：相比传统的雇主品牌高举高打的方式，吉利的雇主品牌传播除了基于EVP的传播方式外，还有创新性的传播方式：通过培植各高校俱乐部的触点，让雇主品牌的内容更贴近用户，以用户的口吻、大学生的内容传播，让用户近距离地感知企业的雇主品牌形象。

 ATS中用户的数据挖掘：在吉先锋俱乐部、吉先锋校园创新大赛、专家进校园、雇主品牌月等活动的数据流向ATS系统后，吉利于每个季度对后台用户数据进行分析、清洗和透视，通过用户数据，不断构建对吉利意愿度高的用户画像，用于新媒体矩阵传播中，进一步精准营销。

项目总结与展望

“吉先锋”品牌运营至今，累计为吉利吸引了超过50万IT互联网等各学科人才，通过吉先锋大赛，吉利成功扩大企业影响力，越来越多的学生对吉利的认知不只停留在“造汽车”这样的单一标签，也探索到了吉利更多元的业务，学会了更加立体地看待一家企业。以2020年为例，通过吉先锋俱乐部和系列品牌活动，吉利共吸引10000名IT互联网精准人才，同时为IT互联网业务转化近300名IT互联网网申投递的线索量。

“吉先锋”品牌最初设定的目标迄今为止已经基本完成，但吉利并不止步于此，针对“吉先锋”品牌下一阶段的运营也做出了规划：在前续发展的基础上持续深入，旨在深耕高校市场，依托线上平台进行设计，线下渠道链接，打造全新“闪光青年blingbling”系列产品，职场行家一对一“把脉”同学，了解其职业困惑，通过话题分享、开放时间接受同学在线邀约和一对一交流等方式传授职场经验，赋能学校生涯教育，最终助力大学生补齐从学生到职场人的最后一块跳板，实现人生跨越。由服务吉利人才招聘需求的角色，向饱和满足吉利用人需求的角色转化，并辐射外部用人需求单位和企业，促进企业发展。