数据之翼 | 基于微信平台的销售辅导质控

强生( 上海) 医疗器材有限公司（下简称“强生医疗”）成立于1994 年， 是强生公司在中国的独资企业。强生医疗在其业务所涉及的领域内均处于行业领先者的地位，其业务面向医院，产品包括外科、骨科、内科等领域的医疗器材，并致力于将先进的医学技术和设备不断地介绍并引进到中国。目前，强生医疗在中国共有3,000 名左右员工，其中以销售团队为主，属于销售导向型公司。

内容提供/ 范立言| 高级培训经理| 强生（上海）医疗器材有限公司

销售辅导的必要性

医药行业中销售人员的主要培训方式为辅导与教练，一般会设计典型的辅导场景， 由经理带着销售代表拜访医院客户，并在这个过程中观察销售代表的整个销售行为。最后会根据其观察给销售代表提供反馈、制定行动计划等。辅导培训对于销售代表、经理、培训部以及整个组织有着不同的意义和价值：

对销售代表

销售代表与经理共同拜访客户能够增进彼此之间的信任感，而且更能展现真实的工作状态。同时，经理能够准确地指出其销售代表在销售过程中的细节问题，如花多长时间传递最关键的信息，如何寒暄，如何向客户展现自己的专业知识与技能等。这对其销售技能的提升大有裨益。

对销售经理

带教销售代表不仅是销售经理责无旁贷的责任，而且能够有效提升其领导力。强生医疗认为，销售经理的责任不仅在于完成每月的销售指标，其所具备的领导力也是一项重要的考核指标。销售经理可以在实地带教辅导的过程中将课堂中所学的领导力知识运用其中，将领导力落地为每一次实实在在的观察与沟通，并在反复的实践中提升自身的领导力。

对培训人员

实地辅导的效果往往能与课堂培训互相印证，对于培训人员来说，他们更希望看到其培训所真正产生的效果，并借此寻找绩效改进的机会，提升学习效果。除了分析一张张课后问卷，实地辅导的结果更是能够直接衡量产出的一种方法，也是其进行三、四级评估的有效途径之一。

对组织

最后，对组织来说，同事之间的日常交流、教练与辅导不仅使得企业内原有的文化和价值观得到有效传承，并进一步培育企业内的学习型文化，而且是人员能力发展的重要手段。

实际辅导中的难点

实地辅导对于销售人员的培养十分必要，但在实际操作过程中往往会遇到很多难点，这包括以下几点：

质控要点难以把握

当销售代表拜访客户时，会进行几段对话，每段对话持续在10-15 分钟，这中间包括较多的质控要点。例如拜访前是否设定明确的拜访目标和辅导目标，是否真正探寻客户的需求，是否充分展示产品特征等。这些质控要点往往难以把握。

无法有效观察

往往一线经理能够对其销售代表的销售过程有所观察，但对于培训人员来讲，其拜访过程中的重要细节如何就无从知晓了。

情况复杂多变

拜访过程中可能出现的情况均有很大的不确定性，如拜访对象临时有台手术，或者通过沟通客户已经明了产品的特点，并对产品很满意，但最后谈合作时却无法达成。

行为难以持续

销售经理在场的时候，销售代表会按照最初计划一步一步照做，但经理不在场时往往是另一个样子。因此，在没有持续监督的情况下，销售代表的规范行为也难以持续。

拜访质量与数量难以评估

强生医疗要求销售经理每个月至少7 次与其销售代表一起拜访客户，并在季度末将拜访记录发送给培训部，但之前并没有规范的拜访记录范本，这些记录的形式包括邮件或者销售经理直接口述。这大大增加了培训部门统计工作的复杂性。除了辅导数量外， 辅导质量也难以评估。此外，即使培训部门会给销售经理提供辅导课程，并借助各种年会、大会的机会宣讲辅导的重要性，还是难以在组织内部将销售辅导落地实践。

基于以上提到的难点，强生医疗开发出能够有效追踪实地辅导并可量化评估的工具――基于微信平台的辅导质控工具。

数据化实践

概况

该辅导质控平台对接强生医疗的企业公众号，即在公众号中搭建一个模块用于收集销售实地辅导数据。整个流程大致为：销售经理首先在该平台创建一个辅导计划，该辅导计划包括辅导对象、具体时间、辅导目标、目标客户等；紧接着，该辅导对象将在系统中收到一份指令，辅导对象确定时间后便在约定时间内进行线下辅导；线下辅导结束后， 双方需在该平台中各填写一份评估表，对此次实地辅导进行评估。

为了简化辅导双方的纸面工作，强生医疗将整个线上操作流程控制在三分钟。在这个流程中，辅导双方均可看到一个列表：对于被辅导者，即销售代表，其可以看到一个关于关键销售行为的列表，共11 条；而对于辅导者，即销售经理，可以看到一个关于销售辅导关键行为的列表，共10 条。实地辅导结束后，双方将根据这些关键行为互相评估打分，评估结果经由后台存档，会在下一次辅导时将相关数据作为参考给到双方。

给关键行为赋值

为了将此类实地辅导数据化，强生医疗会对流程列表中的关键行为，如“接近”、“面谈”、“演示& 验证”、“磋商”、“成交”等进行赋值。目前对每项关键行为的评估分为三档： “几乎每次拜访”、“至少一半的拜访”、“不到一半的拜访”。如“接近”这一关键行为指销售代表能引发客户兴趣，建立良好的谈话氛围。对其分数设置为：几乎每次拜访都能做到接近客户的，是3 分；在至少一半的拜访中能做到接近客户的，是1 分；在不到一半的拜访中做到接近客户的，是0 分。之所以设置为3 分、1 分、0 分是为了鼓励销售代表做到几乎每次拜访客户都能完成这些关键行为。

值得注意的是，无论销售代表还是销售经理在其手机界面上都无法看到这些分数， 这意味着培训人员可随着实际需要调整。如， 该系统运营一段时间后，发现对组织来说最大的问题是销售代表无法有效完成“面谈” 这一任务，项目组将提高“面谈”的整体分数， 以鼓励其积极与客户面谈并深入探寻客户需求。此外，在运行一段时间后，如果分数集中于3 分和1 分这两档时，项目组还可将所有关键行为的程度/ 频率描述进一步细化。

数据解读示例

为了使销售经理更清晰地了解其实地辅导的具体情况，项目组将收集到的数据做成模板，当业务需要某一特定数据时，只需更换数据源便可快速生成清晰、直观的数据报告。

比如，一位高级经理下设两个销售经理， 分别为李广和张诚，共有一线销售代表9 人。该高级经理便可在系统中选择特定时间段内某一销售经理的相关数据查看其团队实地辅导的次数、整体的辅导质量以及整体客户拜访质量等数据，如图1。

图1

此外，若该领导想要了解某一团队在实地辅导或实地拜访中关键行为的达成情况， 还可以进一步查看更为具体的数据，如图2。

图2

如果我们只看上图中李广的数据，会发现其在“平均辅导专业性”这一栏得分很高， 这说明其能够在辅导过程中对于销售代表提出的专业问题作出很好的解答。但同时也能看到，李广在“平均辅导反馈”这一项中得到的评价较低，这说明其在反馈中不能及时有效地对下属的行为给予反馈，这也就是其接下来的提升点。同样地，图2 右边的表格也反映出一定的问题：李广的团队不太注重访前准备，不善于设定明确的拜访目标等，但其团队在“磋商”、“成交”以及“专业性”等方面均有较好表现。

综上，将具体的实地辅导行为数据化之后，可直观地看到辅导的具体情况，如覆盖人数、辅导质量等。也可对某一销售团队内部的各个销售代表做分析比较，还可在时间轴中对该团队的历史数据做纵向对比，观察其前后拜访质量的变化。此外，亦可对不同团队的数据做横向对比从而找到改进绩效的机会点。总之，掌握了大量数据之后便可对销售拜访行为进行多维度分析，并给到业务团队有效的数据作为绩效改进的有力佐证， 同时也能为业务提供能够精准匹配其需求的培训项目。

数据的运用

有了直观的数据分析之后，强生医疗对其销售经理的辅导情况、销售代表的拜访情况一目了然，并依据此数据进行相关的奖惩及绩效评估。不仅如此，对于培训部门来说，该数据使其能够准确地抓住无论是销售代表还是经理的真正培训需求分析，并有针对性地对其展开辅导对话、制定发展计划等后续跟进工作。目前，强生医疗还将该数据分析结果与内部人才盘点相结合，用于识别高潜人才。

接下来，项目组希望能在数据化的道路上走得更远，并开拓更多的辅导情境，包括辅导销售的数据分析能力、关键客户管理能力、区域规划能力、资源分配能力、演讲能力等。以上提到这些均可通过界定关键行为来完成。如在演讲能力这一项，只需清晰界定优秀的演讲所包含的关键行为便可在系统中实现数据化。此外，在关键行为描述中， 项目组将会细化描述的颗粒度，将现有的三级描述进一步细分，如此，才能够得到更为精准的数据。不仅如此，当项目组在此系统中积累足够的数据时，会将此类数据分析结果运用于团队绩效改进中，同时，关联企业内部其他绩效相关的数据（CRM/ 销售数据等）从而实现聚类或预测等目标，并为绩效评估与人才的全面发展提供有力的支持。

困难与挑战

项目组在推动实地辅导数据化的过程并非一帆风顺，这中间也遇到了一些困难与挑战，总体来看，可以归结为以下三点：

实地辅导持续时间过长，且推动实地辅导行为并培养员工的辅导习惯，这本身需要巨大的勇气和毅力。同时，这也需要项目组在整个项目推动过程中与各方人员进行充分的沟通，这在一定程度上增加了项目组的工作量。

从零摸索，无可借鉴的经验。强生医疗的此次数据化实践并无前车之鉴，所有的工作均是从无到有的建立过程，这不仅需要耗费较大的心力在项目设计、推动及落地实施上，且由于没有经验可借鉴， 会在细节问题中出现失误，如各种手机系统的适配性等问题曾困扰着项目组。

早期数据积累阶段，没有生成有价值的报告，因此难以得到领导的支持，同时，在推动项目时，所涉及的相关人员对此项目的价值并没有清晰的认识。面对这种情况，项目组会先随机生成一组虚拟数据， 生成报表用以说服领导者，以得到其支持， 最终使得整个项目顺利进行下去。

小结

尽管遇到了一些困难，但项目组认为， 在这个数字化的时代，大家耳熟能详的如区块链、大数据、商业智能等新趋势的出现正推动着培训者往数字化方向转型。数字化的浪潮已然来临，任何人都会被裹挟其中。对于培训者来说，除了拥抱这样的变化，似乎没有别的办法助力其在这个行业中实现跨越。强生医疗项目组希望从最简单的数据统计着手，积累自己的数据，培养数据分析能力， 进而与公司内的其他数据如销售数据等产生关联，互相整合，打破二者之间互通的壁垒， 使得数据产生的影响最大化。