让渠道发挥影响力—亿滋中国微信内部推荐项目实践

发布时间：2019-10-06 信息来源：智享会浏览次数：

本案例荣获2017“中国招聘与任用价值大奖”最佳招聘渠道创新奖

现如今招聘渠道和招聘手段层出不穷，微信招聘不稀奇，内部推荐也不稀奇，然而如何在立足企业真实情况的基础上，合理利用好这两种方式，使其无缝融合，发挥出1+1 远大于2 的功效？亿滋在此层面的实践，不仅让他们找到了人，更是找对了人。

背景与目标

招聘需求与招聘模式

从2016 年5 月开始，亿滋中国招聘团队重点推行以促进员工内部推荐为主的微信招聘，这背后是团队根据招聘需求与招聘模式变化的应时调整。

招聘需求旺盛且分散

近几年，亿滋在中国的业务持续发展，特别在2016 年迎来了全新巧克力品类的大规模上市，企业对人才的需求只增不减，尤以销售人员为甚。根据亿滋中国招聘团队的统计，在2016 年1 月至2017 年2 月中，全国所有的招聘岗位中60% 为中低级别（主管级别及以下）岗位，其中以销售岗位居多。企业中的员工转岗、第三方转正等内部渠道能够帮助消化一部分招聘需求，但大部分的缺口需招聘团队以直接搜索（Direct Sourcing）的方式进行填补。

然而直接搜索能够有效猎寻到市场中的主动求职者，但招聘信息却很难到达在此之外的、大量隐藏在竞争对手企业中的被动求职者；且亿滋在华业务分布于中国大大小小的城市，人员广布，招聘需求也分散在全国各地，若依靠招聘团队点对点招聘，不仅效率低、投入产出也低。

招聘模式转型、渠道亟待优化

从2016 年开始，亿滋中国放弃使用猎头，将招聘模式全面转向了直接搜索（Direct Sourcing）。在直接搜索方面，亿滋中国的招聘渠道主要由三个部分构成：外部招聘网站、传统内部推荐项目以及微信招聘。

其中，传统员工内部推荐项目由于能直接降低招聘成本，一直是公司高层力推的招聘方式。但在具体操作上，由于其必须基于公司网络平台进行，严重缺乏时效性和操作上的便利性，尤其对于公司内部没有配备电脑、数量庞大且分散各地的一线销售代表来说，要参与其中并不容易；而他们又是销售代表招聘中最有效和直接的传播媒介。这样一来，内部推荐对于招聘量最大的销售人员的作用差强人意。

至于微信，由于推广时间较晚且力度不够，其主要作为亿滋中国的信息发布平台，在整体招聘渠道中的使用比例并不高。但招聘团队一直以来深谙微信在招聘中的强大力量：作为时下最火热的社交网络，其具备传播范围广、受众面大、操作简便的特征，能够将招聘信息有效渗透至招聘目标对象，特别是隐藏的被动求职者。

由此，招聘部门结合招聘需求实际情况和上述招聘途径的优劣势，希望通过微信内部推荐项目来提升公司的品牌认知度、扩大人才圈、提高潜在资源数量和质量以及解决高级人才难寻觅、偏远地区招聘难等难题；同时将员工内部推荐与微信无缝链接，期望掀起一波以销售代表为主的内部推荐新高潮。

微信运营

促进员工关注和认证

在重点推行微信内部推荐之前，亿滋中国的招聘微信公众号已运行2 年，累计粉丝数量仅4 千余人，其中还有大量校园招聘留下的“僵尸粉”，员工认证数量仅有62 人，大部分为招聘团队成员。而在微信上进行内部推荐，首先是必须要获得员工对微信公众号的关注并完成员工认证。

亿滋中国自2016 年5 月起重点推广微信内部推荐，主要从以下几个不同的方面开展运营：

招聘团队必须在微信平台发布职位，在朋友圈和合适的群组中转发，并保持每天更新的节奏，甚至为重点或紧急职位配备红包。这样潜在候选人就可以直接通过微信平台申请符合的职位，亦可在微信上与招聘人员进行初步沟通，迈出职位应聘的第一步。

同时与微信服务供应商合作，为推荐双方提供较好的用户体验：一方面简化候选人申请流程，确保候选人顺利完成应聘；另一方面开通面向推荐人的即时提醒功能，使员工可实时知道谁点击、谁申请、谁入职，做到信息完全透明，使推荐人对此更加信任，更加乐于使用此平台，促成推荐人才的习惯养成。

发送推广卡片给每一位在职员工，介绍微信招聘公众号关注和员工认证的步骤，也将微信认证、转发、推荐职位这些重要过程逐一截屏保存，制作成简易操作说明来进行书面指导，并提供电话支持，有效解决了部分员工的使用问题。

鼓励、动员直线经理和业务部门将岗位精准转发。

招聘部门同时在微信端和公司邮件系统每周推送热招职位和推荐奖励名单，每月发布微信“伯乐榜单”――转发王和推荐王，给予获奖员工相应物质激励，以扩大影响力，激发员工参与热情。

在集中运营微信招聘一段时间后，整体员工认证和内部推荐率都大幅提升，但招聘团队也渐渐发现了一个问题。

重点击破

提升销售认证率

2016 年10 月，微信运营5 个月后招聘团队通过数据分析发现，他们最希望动员的一群人同时也是招聘量最大的团队――销售代表的参与率并不理想，当时仅有2% 的销售人员（49 人）参与了微信上的员工认证，这个数字与团队的预期相差甚远。

如前文所述，亿滋中国的销售代表数量众多、分布广泛且由于没有公司电脑或处于偏远地区难以触及，如何让其了解、完成认证并且乐于使用此种方式，成为了此项目目标达成的难点及关键。就在这时，招聘团队想到了将微信招聘平台链接到销售能力自动化（SFA）系统中。

SFA 系统是每个销售代表每天都要登录进行考勤、业绩记录的平台，也就是说，如果在此平台上设置微信认证的链接，就相当于所有销售都可能接收到微信员工认证和内部推荐的信息，必然也能极大促进销售人员关注内部推荐、完成认证并积极转发。

形成初步方案后，招聘团队首先联系了负责销售系统运营团队的人力资源同事以及此团队的负责人，向其清晰沟通了当前有关销售团队的招聘数据、招聘团队对此的解决方案、接入SFA 系统后能对销售招聘起到的效果以及接入后对SFA 系统可能产生的影响。由于相关接入的费用由招聘团队承担，在和销售系统运营团队的负责人沟通清楚后，方案获得了对方的支持，随后负责人指派了其团队中专门管理销售系统的经理，此人作为亿滋方系统的主对接人，和招聘团队一道与微信平台的供应商直接商谈，实现了微信接入SFA 系统的设想。

链接接口设置在SFA 系统主界面的上方，以滚动条广告的形式，反复显示有关内部推荐奖金、微信员工认证等相关信息，销售人员点击滚动条就直接转到亿滋微信招聘公众号并进入员工认证流程。

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图1-4 微信内推相关信息接入SFA 系统

到2016 年11 月底，亿滋完成了微信与销售能力自动化（SFA）系统的对接，由此将微信招聘覆盖至整个公司层面。

吸引传播

多渠道多手段

除了在SFA 系统上设置接口并进行宣传，招聘团队还在整个运营过程中采取了不少手段进行吸引与传播。

推广卡片。招聘团队将微信关注流程以及内部推荐相应的奖励金额等信息与员工必需的信息――发票抬头，印在名片大小的卡片上，发给员工。与此同时，团队结合一对一演示、业务会议上的宣传，争取通过多渠道将微信公众号和内部推荐的传播覆盖至各个业务部门。

微信红包。针对关键职位的转发和内部推荐，招聘团队配备了相应的红包，以此吸引员工积极转发。

伯乐榜单。招聘团队在微信端和公司邮件系统上每周推送热招职位和推荐奖励名单，并每月发布微信“伯乐榜单”―― 转发王和推荐王，给予一定物质激励；同时在颁奖时，邀请获奖员工的部门经理为其颁奖，并合影留念，以在员工中形成正向激励。

直线经理。团队积极动员直线经理、业务团队精准转发职位，通过他们将招聘信息转至有针对性的微信群、校友群或朋友圈，形成信息精准传播。

迭代优化

系统的不断进化

在微信内部推荐计划推广实施的过程中，招聘团队一直抱着“迭代优化”的思维，特别是随着此项目推广力度的加大，面对数据维护的挑战，团队进行了相应调整并制定了应对方案。

2016 年12 月，招聘团队针对微信上员工认证的情况，抽查回访了部分销售代表，发现有很多员工认证失败，主要原因有三个：

SFA 系统与微信平台初期对接不稳定，出现步骤中止或异常等待时间等问题，导致销售人员无法完成认证流程，周围其他同事得知情况后也不愿去认证。

新员工信息更新与其入职之间有时间差。销售人员没有公司邮箱，根据系统规则无法完成普通新员工认证，而必须通过其员工号来走特殊认证流程。该员工号在后台数据库中创建完成，成了销售代表们成功认证的一个必要条件。根据最初的设计，员工号的后台创建是以月为单位进行更新的（每月月初批量导入新员工的员工号）。因此，许多月中、月末入职的新员工，会有一段时间无法进行账号认证，时间长了他们也就淡忘了微信招聘的存在。

部分销售人员对此事不重视、不配合。

上述问题在项目实施前期严重影响了招聘渠道的扩张，招聘团队在与公司各阶层讨论后，决定采取以下方法进行应对：

与服务供应商和销售系统运营团队相关人员协商简化步骤，多次测试确保系统稳定性。

在新员工入职前，招聘团队告知其微信招聘可认证的开始时间，同时请公司实习生定期跟踪认证情况，提醒尚未完成认证的员工及时操作。

与业务部门沟通，达成了继续共同推进微信内部推荐的共识。此外，在各地区销售月度业务会议上，销售经理向团队宣传微信招聘，并敦促销售主管们关注和推进小团队的微信认证，提高各个团队中的微信认证率。

目标达成

效果显著

总地来看，此项目的目标主要有三个：通过内部推荐拉动招聘、建立人才圈、传播雇主品牌。

通过内部推荐拉动招聘。在项目运行后3 个月内，招聘团队就从微信渠道收获了14 个offer，其中8 个为经理级别以上岗位，涵盖了电子商务、客服与物流及销售等公司重要部门。在2016 年，即项目运营半年后，亿滋中国员工整体的微信认证率达到近40%，其中销售人员的认证率由原来的2% 上升到了7%，2016 年的内部推荐在整体招聘中的比例由2015 年的28% 上涨至36%。其中2016 年所有销售招聘中有41% 是通过员工内部推荐来完成的，而所有通过内推完成的招聘中销售占到了82%。下表显示了在项目实施后，内部推荐人数显著提升。

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图5 项目实施后内推人数显著提升

建立人才圈。同样在项目运行3 个月内，亿滋中国招聘微信公众号粉丝增长将近千人。基于微信端的招聘平台对于员工来说几乎没有任何门槛，转完即走的传播方式让企业员工轻轻松松广而告之职位信息，共同协助公司在微信招聘上快速起航、持续发力。这种招聘模式，帮助公司通过广大员工在微信上的人脉关系，高效进行招聘信息的跨地域传播。目前有越来越多的有效候选人来自于微信招聘平台，他们通过一键申请完成简历投递，很大程度上扩充了亿滋中国的人才资源池，给公司的招聘注入全新的活力。

传播雇主品牌。招聘团队在微信上介绍公司业务、工作氛围、人才培养政策等，并及时分享公司动态，实时发布新产品上市、员工福利等新闻，起到了宣传雇主品牌、传播公司文化的有益作用。

未来计划

持续优化

持续美化界面。当前亿滋中国招聘微信公众号界面及其推文编排还比较简单，未来招聘团队有计划在页面布局和设计上下足功夫，丰富信息类型，提升传播美感，进一步发挥微信在雇主品牌建设上的价值，将其打造成为亿滋中国雇主品牌宣传的前哨站。

持续提升员工认证率。当前不足40% 的全国员工认证率还未达到招聘团队的最佳预期，是和供应商合作引入新技术, 还是在内部继续挖掘资源拓宽渠道，招聘团队仍然在不断进行思考和尝试。

微信的持续运营。在2017 年上半年，由于招聘团队的工作重心转移而减少了对微信运营的关注度，微信招聘效果明显下滑。这也让招聘团队意识到，要想让微信内部推荐持续发挥影响力并强化雇主品牌，需要团队结合定期的营销活动，长期、不间断地在运营上投入精力。

公司介绍

亿滋国际（Mondelēz International）是一家世界500 强公司，同时是全球零食行业的引领者之一。公司总部位于美国伊利诺伊州（Illinois, USA），业务遍及全球165 个国家及地区。作为全球领先的饼干、巧克力、口香糖、糖果及固体饮料制造商，亿滋国际各品类在竞争领域中均占据主导地位，其中饼干、糖果市场排名全球第一，口香糖、巧克力排名全球第二。

亿滋中国于1984 年进入中国市场，总部设在上海，隶属于亚太、中东及非洲大区，是中国零食业务的市场引领者。亿滋中国旗下拥有奥利奥、趣多多、焙朗、闲趣、太平梳打、王子、优冠、露怡、炫迈、清至、荷氏、怡口莲、妙卡巧克力、菓珍等多个为中国消费者所熟知且喜爱的品牌。

招聘团队介绍

亿滋中国的招聘团队是一支年轻有活力，同时兼具创新以及团队合作精神的队伍。我们通过和各个业务部门的合作，为公司甄选高素质的人才，并与其他人力资源同事一起打造出让每个人都具备竞争力并且充满欢乐的企业文化！

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