玛氏：微信招聘渠道创新
发布时间：2019-10-06 信息来源：智享会 浏览次数：
1.背景
2016 年，玛氏启动了全球人力资源架构重组，而中国恰恰是第一个新组织架构的试点。在这种情况之下，玛氏中国成立了人事共享服务中心，并推出了人才招聘服务――由17 位同事组成的人才招募团队负责全国五个业务单元所有的招聘工作，包括招聘和入职工作、招聘渠道管理、雇主品牌、管培生项目的招聘和运营管理。
但在组织变革初期，人才招募团队面临各方面挑战，而且随着公司全球招聘系统（Success Factor，以下简称SF）的上线，这些挑战愈加凸显（参考图表1）。
招聘需求量爆炸性增长：招聘服务上线当月便接到 200+ 招聘需求，平均每位招聘同事都负责约30 个岗位的招聘；
渠道有限：在招聘渠道使用上，大部分职位都过分依赖猎头渠道，如经理级别及以上职位和部分急招职位，以至于招聘费用成本较高；内部同事了解职位渠道非常有限，导致内部推荐量较少；网上渠道因为缺乏便利性，申请人数量非常少；
人才库资源不足：招聘系统上线初期，人才库为零，过往的候选人资料没有积累，负责招聘的同事对“新”岗位的招聘职责和负责区域积累较少；
雇主品牌宣传弱：企业雇主形象对外传播缺乏有效的渠道，较少外部候选人了解和关注企业相关信息，进而了解公司的雇主品牌。
2.定位与目标
为了解决上述挑战，玛氏希望重建微信招聘渠道，树立高效的创新型沟通（原微信平台在2015 年已创建，但受到组织架构重组影响，在2016 年未有任何运营）。因此，“高效、创新”是玛氏对微信招聘平台新的定位。具体而言，其对玛氏意味着：
方便候选人获知玛氏的职位，并更快捷地申请玛氏职位；
方便公司同事获知公司的职位，并更有效地完成内部推荐；
提高招聘同事的工作效率，接收更多的简历，便于其管理职位和简历；
传播巩固雇主品牌，并成为长期有效的雇主品牌宣传渠道；
与SF结合，从发布职位到回收简历完成无缝对接，累积人才库；
帮助公司摆脱对猎头和在线招聘渠道的过度依赖，节约招聘成本。
针对目前对微信招聘平台的定位，玛氏制定了微信招聘平台运营的“三步走”战略，每个阶段的工作方向和重点会有所不同：
2017主体推广目标仍在内部同事，保证至少40% 的同事完成认证。因为，在玛氏看来，同事的关注和认证是微信平台推广的重要基础。
2018希望影响外部更多的人关注玛氏微信招聘平台，并让玛氏成为百万人想要加入、成长和留任的公司。并计划与第三方平台合作，以更全面地推广微信平台。
2019全面启动人才库计划，完善微信平台以及其他平台累积得到的人才；并对所有人才进行分类和标签化，然后针对其特点针对性地推广相关信息。
3. 方案设计
微信招聘对玛氏而言并非新鲜事物，玛氏更希望能够在“旧”渠道中，挖掘出新价值，打造一个全新的平台。但何为创新呢？具体而言， 主要体现在以下三个特点中：
在雇主品牌内容、图文设计，空缺职位宣传频次和方式上，能够结合候选人的特点、突出玛氏文化和特性，通过微信有效地影响主动和被动的候选人，传播公司的雇主品牌和空缺职位；
在技术方面，让空缺职位的发布、候选人的申请能够和内部招聘系统对接，形成招聘闭环；
打通内部推荐的各个环节，同事们能够简便推荐，并且根据推荐成功情况按时获得奖金。
4. 渠道建立
玛氏微信招聘“新”渠道的建立，主要包括三部分工作，即雇主品牌内容设立、微信与招聘系统对接、推广活动筹备。
4.1 微信端雇主品牌内容设立
就雇主品牌内容设立而言，玛氏想改变以往“硬推销”的路径， 基于公司的雇主品牌价值主张，真实地传达求职者想得到的信息和符合求职者特点的设计，让求职者主动接触玛氏的信息。
首先，招聘团队与雇主品牌团队合作，使微信端的内容充分阐述公司文化中“互惠”和“发展”的含义。
其次，招聘团队与供应商合作，调研和分析求职者在跳槽时关注的信息点以及求职者的风格和特点，进行总结和归类。
最后，结合调研结果和公司价值主张，招聘团队把玛氏的历史、业务单元和品牌介绍、最佳职场、学习和发展资源以及机会作为品牌内容建设的主要内容。
进一步，玛氏对使用微信的求职者群体进行分析后发现： 90% 的
候选人介于20-35 岁，而这部分群体受“二次元”文化的影响，倾向于卡通漫画的设计风格，语言诙谐幽默。因此，在设计风格上会使用漫画卡通的形式，通过视频、手绘漫画为载体，以故事的梗概来阐述公司价值主张。
4.2 微信与SF 招聘系统的对接
玛氏招聘系统将对外公布的职位都发布在公司官网，在职位页面包含职位编号、职位名称和具体说明、工作地点和职能部门。玛氏希望做到一旦发布职位，微信平台能够自动抓取职位及关键信息，对应发布到微信招聘平台。同时，鉴于现有的网络招聘渠道低于３％的候选人转化率（从网络招聘平台被引导到公司官网完成申请的流程），玛氏的目标是：候选人能够在微信端简便完成申请，其申请资料能够被自动填写来到SF 招聘系统，进入后续招聘流程。
通过近两个月的官网职位信息整理和分析，与微信发布所需信息的匹配，包括如何从SF 招聘系统在德国的服务器抓取信息和更新频率分析，微信平台实现了实时抓取。最难的部分在于将候选人的信息自动填写到SF 招聘系统，因为SF 招聘系统要求候选人提供多个信息（如姓，名，地址和联系方式，简历信息，偏好和隐私申明选项）， 按顺序填写教育和简历信息，选择职位偏好和确认隐私声明。同时， 如果候选人已经在公司官网注册，微信系统无法自动登录填写( 注册账号为个人邮箱，同一个账号再次申请需要输入注册时的用户密码)。我们最终在对招聘系统信息收集不能做任何改变的基础上，最优化了候选人申请体验，成功实现了简历自动填写，并且在申请不成功时自动触发提醒邮件，邀请候选人来到公司官网完成申请。
4.3 推广活动筹备
全新的微信招聘渠道上线之前，玛氏对其进行推广。但由于微信运营的“三步走”战略，因此目前的推广活动仍主要针对玛氏内部同事， 公司希望内部同事的关注和推荐为微信招聘平台的长期运营打下坚实基础，通过内部同事影响外部粉丝。
而关于推广活动，其包括线上和线下两个部分。线上部分是指： 通过介绍微信平台新功能、雇主品牌的宣传内容以及转发推荐有红包的活动进行激发传播、吸引同事和外部粉丝关注和分享。此阶段公司主要筹备的工作是文案和红包设置。线下部分主要是吸引同事们关注招聘公众号、完成同事认证、拍照转发，然后公司会发放相应奖品， 为此公司设计了全国主要工厂和办公室的路演活动。
5. 效果
玛氏的微信招聘公众号于2017 年1 月4 号重新上线，在上线的第一个月，就取得了重大的成绩：
职位转发量达110K 人次，职位浏览量高达140K ；
对职位感兴趣的人次为3K，其中留下了联系方式的人数为621 ；
简历投递量为315 ；
同事认证量为1350，占正式同事数量的17%。同事认证是内部推荐的第一步，可以大大提升内推数量，同时，同事的行为（关注、转发、推荐等）影响着外部粉丝的行为；
内部推荐人数为22 人（22 个来自内部推荐的职位申请）；
上线7 个工作日，成功发出了一个offer，目前通过微信渠道成功招聘的人数达到了6 人。
6. 成功关键
6.1 团队协作
在项目筹备阶段，供应商团队（客户服务，技术团队，以及雇主品牌团队）和玛氏微信平台项目组保持紧密合作；同时，就企业内部团队而言，玛氏也聚集了人才招聘团队、雇主品牌职能、招聘渠道团队， 以及亚太区招聘系统专家。
另外，值得一提的是：在玛氏，微信招聘平台的管理并非由其他招聘同事兼职管理，而是招聘渠道团队内成立专门的微信招聘平台管理团队，分别有项目经理、项目助理和顾问。这对于微信平台的成功运营至关重要。
总而言之，由于多方的齐心协力和最高效的沟通，以及公司的重视、高层的支持，玛氏的微信招聘平台得以在短期内就取得突出的成就。
6.2 有理有据的微信招聘战略
在制定微信招聘战略前，玛氏对目前的招聘需求和微信招聘渠道的运营状况进行了详细的调研和分析。
招聘需求调研
在对公司过往3 年的招聘数据分析中，玛氏发现：公司最大的招聘量在于一线的销售同事；招聘时间最长，费用最高的为8 大职能部门的经理至高级经理级别岗位。针对这些难招的岗位，公司进一步的分析候选人的动机、分布地点、雇主品牌的了解情况以及招聘信息的渠道，发现：这部分人主要通过碎片时间，刷朋友圈来进行社交和信息获取，因此企业确定了招聘渠道以微信为主要媒介来帮助公司向这些目标受众宣传公司和空缺职位。
微信招聘渠道调研
玛氏首先对微信的用户量、日使用时间以及用户年龄层进行了初步了解；然后对公司过往的招聘候选人进行了分析，发现微信用户的年龄层符合公司的潜在候选人；同时，公司也分析了“供应商平台每天的职位申请量”，以及“申请人的年龄和工作经验”。基于这些分析及具体数据，公司将微信定位为候选人来源的主要渠道。
7. 挑战与应对方式
挑战 1：同事的认证数量不理想
在微信上线两周活动结束后，我们发现同事认证的比例仅占全体同事的15% 左右，与玛氏全国四大城市，7 家工厂，10 余个办公室的活动所覆盖的人群相比，宣传效果不如预期。因此，公司将2017 年主要的运营目标设定为内部同事――“攘外必先安内”，希望大幅度提升内部同事的认证和转发数量，加强推荐的参与，从而影响外部的粉丝。
面对这个挑战，玛氏对不同事业部、区域、层级以及职能部门同事的认证量进行了详细分析，发现：销售同事的未认证量最多，高达90%。这其中的原因主要为销售同事的工作状态导致――流动性强，在外拜访门店，无电脑工作方式，以至于玛氏之前所使用的的推广和沟通方式对销售同事很难产生作用，例如邮件、路演和海报等。因此了解这些原因之后，玛氏完善了之前的推广宣传方式：
- 利用销售经常接触的渠道进行宣传。在玛氏，销售部门有其专门的门店拜访系统。微信平台负责人了解这一情况之后，立即与系统负责人进行沟通，希望通过这个系统向销售同事推广微信的内部推荐功能。以这种方式进行持续两周的推广之后，认证量大幅度增加（3 天增加500 个认证量）；
- 利用各业务部门的微信公众号进行宣传。在玛氏，除了有统一的微信招聘公众号，各业务部门也有独立的微信公众号。为了与各业务部门同事保持有效沟通，招聘团队积极与各事业部负责微信管理的同事建立长期合作关系，争取在事业部公众号上推广玛氏微信招聘平台，以鼓励同事进行内部认证，推荐人才；
- 利用“点对点地推式”进行宣传。除了线上的宣传方式，公司也会进行“地推式”的推广，所谓“地推式”即为面对面直接向同事宣讲。与之前的路演有所不同的是：地推式更具针对性，主要因为：1）招聘人员直接向用人经理推广，鼓励其在部门内部进一步宣传；2）充分利用每个事业部门大型会议的方式进行宣传。招聘同事首先会收集每个事业部将要举办的大型会议，然后与事业部沟通以确定是否能在会议里进行10~15 分钟针对微信内部推荐进行宣讲；
- 利用“内推节”进行全面宣传。玛氏将通过内推节的方式集中宣传和鼓励内部推荐，将“内部推荐”植入同事心中以持续吸引同事关注，也利于培养内部推荐习惯。
挑战 2：候选人微信端申请职位不顺利
微信上线后，玛氏微信运营团队收到反馈――有些候选人在微信端申请职位时，微信会出现闪退、页面出错、无法提交申请的情况。
鉴于此，运营团队和供应商合作，采访无法成功申请职位的候选人，深入了解原因后发现：1）候选人其实不太了解微信申请职位有多少种申请方式，也不清楚每一种申请方式的步骤如何；2）遇到技术问题，候选人不知道可以联系谁解决。为了优化候选人的申请体验， 玛氏整理了“微信端职位申请指引”，以图文的方式阐述每一种申请方式的步骤以及告知第三方客服的联系方式。具体而言，玛氏微信招聘有多样化的简历建立方式，这是因为过于复杂的简历对候选人而言是一种挑战，但过于简单的简历对公司来说又缺乏价值，因此玛氏考虑到候选人不同的情况，提供了多种申请方式：
- 从其他招聘网站（如51、智联等）直接将简历导入微信平台和招聘系统。完成导入后，大部分的信息都能够覆盖，候选人只需要补充简历里无法覆盖的部分信息即可。
- 如果电脑在手边，可通过PC 扫描填写简历的方式进行。在PC 端打开招聘网址（网址可在点击“PC 端扫码填简历”获取），扫描二维码授权登陆后，即可在PC 端填写简历，PC 端也可以直接导入第三方平台的简历。
- 直接在微信平台上建立新的简历，从基本信息到教育、工作经历等内容，都可在移动端完成。
- 直接进入SF 系统完善简历，但这种方式只针对曾经申请过公司岗位的候选人。因为当SF 系统里已有求职者简历，其简历就无法自动导入SF 系统。在这种情况之下，微信平台会发送邮件提醒其直接进入SF 系统完善简历。
另外，玛氏还会把指引制作成H5，在候选人关注微信后即可收到消息。同时，也可以在“玛上加入”模块找到“申请宝典”，查询详细的申请流程。最后，供应商还会在出错页面加上热线电话，这样候选人在遇到申请问题的时候，第一时间知道可以联系谁解决问题，目前供应商正在排期优化系统。
