学长学姐带你去校招——博世校园招聘实践

导语：2014 年，博世的校园招聘涉足当时热门的移动社交网络领域，以微信为主要信息传播窗口，改变了单向的“推送式”宣传和老套的校招流程，真正地从学生的“实际体验” 出发，以“学长学姐带你去校招”为内容主线，贯穿线上线下沟通，提升应聘者的“参与感”，在目标学生群体中掀起了一股“博世热”。

编辑整理/ Emma Ren

本案例荣获2015“中国招聘与任用价值大奖”最佳人才吸引奖

柏拉图有句名言：谁会讲故事，谁拥有世界。笔者对此的理解是：在信息传播过程中， 传播者需要采用一些手段，吸引受众的注意力，以此达到有效传播的效果。在如今竞争异常激烈的人才市场中，企业若想在候选人心目中占得一席之地，也需要懂得这个道理。

提起人才吸引，不得不谈校园招聘。这并不是一个新话题，而如何让这个老话题在新的市场环境中重新焕发生机，是不少企业所关注的重点。校园招聘就像是一个企业向候选人讲故事的过程，故事的主旨是企业的文化和雇主品牌，故事引人入胜与否，就得看叙述者对情节、结构的设计，对应到一场校园招聘，就是企业在传播形式、内容、渠道上下的功夫。

如果这样理解，博世可以称得上是讲故事的好手。2014 年，博世的校园招聘涉足当时热门的移动社交网络领域，以微信为主要信息传播窗口，改变了单向的“推送式”宣传和老套的校招流程，真正地从学生的“实际体验”出发，以“学长学姐带你去校招” 为内容主线，贯穿线上线下沟通，提升应聘者的“参与感”，在目标学生群体中掀起了一股“博世热”。

那么，这个故事究竟有哪些新奇之处？ 且听博世娓娓道来。

背景：十年校招，推陈出新

博世集团是世界领先的技术及服务供应商，公司由罗伯特? 博世（1861-1942）于1886 年在德国斯图加特创立，1909 年在中国开设了第一家贸易办事处。时至今日，集团的四大业务部门均已落户中国：汽车与智能交通技术、工业技术、消费品、能源与建筑技术。2014 年，博世校园招聘在中国走到了第十个年头。从近几年的市场变化和实践经验中，博世中国人才甄选团队愈发感受到了校园招聘中隐含的困境。

企业吸引力下降。若在5 至10 年以前， 进入大型跨国企业工作对不少学生来说还是颇具吸引力的职业选择，博世在当时的学生中自然成为了众人竞相追逐的“香饽饽”。然而时代发展至今，众多互联网企业风生水起， 外加现在学生对职业目标和人生价值追求的多元化，像博世这样的蜚声国际的跨国企业已不能再把“知名度”当做校园招聘中万能的“通行证”了。在校园学生中的影响力和吸引力下降，这是博世必须面对的市场现状。

竞争激烈。校园招聘是一场群雄逐鹿的战争，竞争之激烈自不必说。每年从几百万的应届毕业生中寻找到适合博世的优秀学子已是一项浩大工程，如何吸引住这些众多企业争相抢夺的优秀学生更是博世需要翻越的大山。对于寻找适合人才的难题，博世已经通过锁定7 所目标院校的方式解决，但如何吸引目标学生并让他们站到博世的“阵营”中， 这是人才甄选团队一直在思考的问题。博世在校园招聘中会遇到这样一种情形：博世刚刚进入某高校开宣讲会，竞争对手已先下手为强，提前完成了招聘并发放了offer。即使企业在校园中拥有长久积累下来的良好的雇主口碑，也不免让博世人才甄选团队感到着急，“我们真正想要的人才只是优中选优的五六百人，而这些优秀人才根本不乏其他选择，如何去吸引这些核心的学子，对于我们来说是很大的挑战”。

受众和沟通媒介的变化。近几年，“90 后”逐渐成为校园招聘的主角，针对这群人的招聘与以往的“80 后”有着诸多不同。“我们发现‘90 后’更偏好与雇主进行直接互动， 并且希望获得更多的参与感。”原先单方面的信息传播方式已经捉襟见肘，改变势在必行。在另一方面，微信在2013-2014 年成为风靡全国的社交工具，包括博世在内的一些企业开始探索微信招聘的可行性。随着目标学生及其沟通方式的改变，校园招聘的开展方案必然需要注入一些新元素。

雇主品牌落地之难。在招聘普遍遇冷的情况下，企业的雇主品牌建设显得尤为重要。雇主品牌看不见摸不着，若维护得当，能对招聘产生长足而深远的积极影响，企业对此早就了然于心。雇主品牌在博世是一个单独的人力资源项目，四年为一周期，每年有不同的关注点。2014 年，博世重新定义了雇主价值主张的核心价值点，对于2015 年校园招聘，博世雇主品牌宣传的重点在于扩大认知。校园招聘作为集中展示和传播雇主品牌的良机，每一年的活动都至关重要，2015 校招自然被企业寄予了厚望。“我们希望目标学生能够实实在在地感知到博世的雇主品牌， 问题是如何才能让他们感知到，继而对他们产生吸引力呢？”博世认为，感知的关键在于提供学生真正关心和感兴趣的信息，并通过简单、有趣的活动吸引学生参与其中，以使学生真切地体会到其中蕴含的雇主品牌和企业价值。这就意味着要将校园招聘打造成为一场彻头彻尾的营销活动，这也成为了博世2015 校园招聘面临的挑战。

俗话说，危机中蕴含着机会。对于博世来讲，校园招聘是企业重要的人才输送渠道，每年为企业补充约15% 的人才量。在校招第十年，面临企业吸引力下降、激烈竞争、受众和沟通媒介变化、承担雇主品牌传播重任等诸多挑战的博世中国人才甄选团队需要考虑的是：如何在以往校招的基础上因时而变、推陈出新、在别人已经踩烂的路上开创出新的局面。

实施—由内而外，上下联动

资源梳理与方案设计

2015 博世校园招聘共向外开放了500 多个职位，覆盖了4 大业务部门、8 大职能、全国20 多个城市。完成这个浩大的集团性项目必然需要动员博世中国的诸多资源，集思广益、博采众长。人才甄选团队在校招前三个月，便着手盘点、剖析内外部可用资源，而这个环节也是团队不断打磨校招宣传方案的过程。

策略资源

无论是雇主品牌推广还是单次招聘活动，在具体方案的设计上，博世中国人才甄选团队逐渐总结、提炼了一套方法，其中两个最重要的是“3C+R” 模式和“ 由内而外Inside Out”。

1.“3C+R”模式。

“3C+R”意为“创意策略Creative + 渠道策略Channel+ 内容策略Content = 卓越成果Results”。其中，“3C”在2015 博世校园招聘中可具体解释为：

创意策略：此次校招的主题为“学长学姐去哪儿”。创意灵感来源于当时颇为火爆的一档亲子娱乐节目。对于很多学生来说，学长学姐具备“过来人”的职场经验，且有来自同一母校的同门之谊，因而会产生天生的亲切感和信赖感，成为众多应届生设计职业发展道路时学习、借鉴的榜样，因此他们对学生的号召力可能比企业高管来得更强劲。“过去我们总是请企业高管去学校，但对于学生来说，高管的成功和生活令人向往但也太过遥不可及，而学长学姐与他们近在咫尺，他们的经历更容易被复制。”在2015 校招中， 博世动员了内部员工的传播力量，按照“忠实用户– 扩散知名度– 更多用户”的传播逻辑由内而外展开，并在讯息策划上统一传播口径，以“学长学姐”的口吻发布各类信息， 立意将企业内部的“学长学姐”打造成为企业雇主品牌的“代言人”。

渠道策略：渠道分为“官方”和“民间”。博世将微信定义为主要的“官方”信息渠道， 同时配合博世校招官网、知名招聘网站等网站资源，传递公司信息；“民间”渠道的主要目的是与学生建立良好的互动关系，其覆盖范围相对更为广泛，既包括通过员工、学生、老师等相关人员在各类社交渠道上的传播，也有各个目标院校中的“博世校园俱乐部” 对学生的动员、引导。其中的“博世校园俱乐部”是企业在7 所目标院校中出资赞助的学生社团组织，于2010 年逐步在校园中建立， 由人才甄选团队负责联系，是博世进行校企关系维护的重要内容之一，也是企业了解学生需求、传达企业信息的窗口和枢纽。

内容策略：微信作为校招中的主要沟通媒介，传播内容以“学长学姐”为主线，灵活采用图片、文字、视频、HTML5 等多样化的媒体介质，秉持文风多样、有干货、连贯性的创作原则。同时，校招中的各类话题和事件（“桌卡挑战赛”）的设计均遵循简单、有趣、高互动性的理念，引爆学生热情。

2.“由内而外Inside Out”。

“由内而外Inside Out”是博世在招聘中一直以来颇为推崇的模式，也是2015 校招主题“学长学姐去哪儿”的创意基础。“Inside out 是博世开展招聘的惯例，因为只有内部员工对博世建立了深层次的engagement，他们和外部沟通的内容才会具有说服力，他们去讲博世是怎么样的、在这里工作体验如何， 在学生中间拥有很高的说服力。”因此，2015 校园招聘在开启对外宣传大幕的同时，启动一系列面向企业员工的内部推广（Internal Promotion），通过他们的转发传播辐射更多的目标候选人。

实施资源

实施资源包括两个方面，实施方式和人力资源。

1.实施方式。O2O 是校园招聘中被广泛采用的方式。经过几年的实践，博世也已经对此驾轻就熟，但人才甄选团队也渐渐发现了O2O 的弊端。“在回顾以往的校园招聘的时候，我们发现线上的推广主题落地到线下的宣讲会以及学生互动中的时候，他们之间是断开的。”博世在几年前推广过“精英工程师”项目，候选人从线上获得了关于“精英工程师”的描述，但在线下的活动中让候选人感受“精英工程师”的具体形象时却不尽如人意。前车之鉴，后事之师。2015 博世校招主打“学长学姐”牌，微信作为线上主沟通渠道，为学生提供整体性的信息内容，与此同时，博世需要将线上的“学长学姐”延伸到线下的互动中，为学生提供具有连贯性、上下一致的品牌体验。

2.人力资源。作为集团人才战略的一部分， 校园招聘在企业内外得到了广泛支持，博世中国整个人力资源团队、各事业部的员工―― 学长学姐们、企业传播部、高管以及“博世校园俱乐部”的同学均参与其中。人才甄选团队在校招项目中发挥方案设计和实施统筹的作用，并全权负责微信平台上的内容创作以及与外部供应商的技术对接。

总的来说，2015 博世校园招聘就是一次雇主品牌的整合营销传播，利用内部广泛的校友资源引爆外部宣传，并首次启用微信招聘，将“学长学姐”元素贯穿线上线下始终，同时辅以“桌卡挑战赛”等线下互动活动， 达到宣传、夯实雇主品牌，以及吸引目标学生的目的。

具体实施

博世校园招聘宣传周期集中在每年的9 月至11 月。在计划2015 校招流程时，人才甄选团队制定了两条时间轴，其一是校招进度表，包括素材收集、内容上线、宣讲会、人才筛选、offer 发放等一系列活动的时间安排；另一条时间轴被团队称之为“口碑营销时间轴”即微信平台的话题营销计划，按照校招的进程细分为前期准备、宣讲会与招聘进行以及offer 发放之后的候选人维系三个阶段，团队就像是一个“新闻编辑室”，在每个阶段策划了不同的话题内容。两条时间轴相辅相成，从整体来看，整个校招宣传进程可大致分成前中后三个时期。

前期 | 校招开启与内部推广

粉丝互动类： “[ 学长问答] 博世知多少”系列有奖问答，目的在于传达博世理念、加强粉丝互动；

内部员工的推广几乎与校招同一天启动。人才甄选团队在内部发起了“学长顶你、学姐助你”的活动，专门制作了易拉宝、三折桌卡等宣传物料，摆放在食堂等企业中人流量较大的区域，利用路演、快幕秀等方式吸引员工关注博世校招微信平台，并在线上举办“转发有礼”活动，鼓励博世的“学长学姐” 在自己的朋友圈传播上述各类校招信息，通过员工的社交圈扩大博世校招影响力、辐射更多的目标候选人。“博世中国有五万四千多名员工，通过内部推广，我们的员工成了博世雇主品牌和校园招聘的宣传大使，这使校招在前期的传播范围和关注度方面达到了很好的效果。”

在动员员工关注、转发校招信息的同时， 人才甄选团队还在内部寻找往届通过校招进入博世的目标院校的学长学姐代表，收集他们的求职故事、在博世的工作体验，为后续的宣传内容积累素材，也为各目标院校的宣讲会储备资源。

中期 | 宣讲会

博世的校招流程比较长，在校招前中期， 人才甄选团队特别在微信上推出了“[ 学长求职记] 学长当年也是蛮拼的”等系列文章， 描述学长学姐求职博世的经历、介绍博世校招的流程，消除已经投递简历的学生的疑虑， 缓解他们的紧张感。

宣讲会是校园招聘的必备环节，也是线上传播转入线下互动的连接轴。博世从9 月中下旬启动宣讲会，足迹遍及7 所目标院校。

“桌卡挑战赛”是穿插于博世校招中的主要线下事件营销活动，这个活动由7 大“博世校园俱乐部”组织，与宣讲会的进程同步。活动游戏规则：在15 秒时间内摞桌卡（三折校招宣传卡），以高度作为衡量标准，俱乐部选取本校最高记录，在微博或微信上点名宣讲会下一站的高校俱乐部参加，被点名的俱乐部要么应战，要么放血交出俱乐部全年半数活动经费给发起挑战者。

在每一场宣讲会的开展前后，人才甄选团队都会根据相应院校的特点，推出一套专属的微信传播内容。

校招示例：吉林大学

吉林大学是2015 博世校招宣讲会的第一站。在开启吉大宣讲会的前两天，博世在微信上发布了两篇帖子，其一是“学长期刊”， 采访了毕业于吉林大学的博世员工，以学长身份讲述他的学习和求职经历，其二是“博世吉大宣讲会Final Call――你不得不去的六大理由”，动员学生参与宣讲会。

宣讲会当天，在正式开始前几个小时，“吉林大学博世校园俱乐部”以及吉大的“学长学姐”带头动员学生参加“桌卡挑战赛”，预热宣讲会。挑战记录突出的参与者可获得博世送出的“校园大礼”。

宣讲会现场邀请到了两位之前已经在微信上获得曝光的博世吉大的“学长学姐”，与学弟学妹们交流求职心得、介绍博世工作环境。整场宣讲会气氛就像是“学长学姐”的粉丝见面会。

吉大宣讲会结束后，团队在微信上推出“宣讲会捷线报”，重现宣讲会盛况，并发布粉丝互动帖――“一句话证明你见过学长学姐”，搜集学长学姐“真爱粉”。除此之外， 微信还回顾了吉大“桌卡挑战赛”的精彩现场和最佳记录，并向宣讲会下一站高校发出“挑战书”，延续挑战热情。

除了上海和南京，博世相关事业部一般在宣讲会之前完成简历筛选，并在宣讲会后的第一天进行初试。

   

“通过线上和线下的无缝衔接，博世校招形成了一个宣传闭环，牢牢地抓住了学生们的心。”学生在线上平台接收到全面、丰富的企业信息，同时通过宣讲会等线下活动， 进一步激活了线上的口碑宣传，如此循环往复，将校招互动与每一位学生绑定在一起。

后期 | 面试、offer 与候选人维系

在面试以及等待面试结果期间，学生往往会接触到很多其他公司的应聘机会。如果说在此之前博世的沟通内容侧重在吸引眼球、扩大认知，那么此阶段的传播重点则是深入了解。人才甄选团队策划了一些以博世企业文化为主题的微信推送，内容涉及企业精神、员工福利、工作环境等。“学生可从中体会自己是否与博世的文化相契合，以此帮助他们在获得博世offer 之后进一步做出选择。”

随后便到了发放offer 的阶段。对于那些同时手握几家公司offer 的学生来说，他们会苦恼于如何选择，“这个时候我们会给学生一颗‘定心丸’，告知博世的员工培养计划和人文关怀”。因此，团队会在微信上推出“职场菜鸟成长计划”、“学长/ 学姐加油站”等多媒体传播内容，表达博世的诚意。除此之外，平台上还会推出“offer 在手，校招不愁” 的专题内容――在第一时间采访首批获得并接受offer 的学生，展现他们在抉择过程中的诸多考虑和心路历程，为其他还在犹豫的候选人提供参考。“10 月、11 月是各大企业PK offer 的重要时期，在这个时候我们会着重向学生传达以下内容――博世的offer 已经发放，offer 包括哪些内容，除了offer 之外博世还能给你提供什么。”如此细致、贴心的关怀，对于那些即将迈入社会，尚对未来充满憧憬和不安的的学生来说，想必很难不动心。

效果与反思—成绩卓然，但未来任重道远

2015 博世校园招聘的成功可以说是给众多企业提供了一个微信招聘的范本，也让更多企业看到了这种招聘模式成功的可能性。如今，微信招聘炙手可热，然而随着更广范围的实践，对这种招聘方式的有效性的讨论也随之甚嚣尘上。说到底，一场招聘能否成功，其最关键的因素不外乎对公司核心价值的精确把握、缜密的筹划、对候选人的深入了解，以及坚定的执行力，而对最新沟通手段的准确理解和适时运用更像是一件锦上添花的绚烂外衣，适时迎合了当代学生的胃口。

博世2015 校园招聘在学生中获得了高度关注。斐然的成果可用一串数字说明：校招宣传期间，在大学毕业生总人数基本稳定的情况下，企业收到的简历总量较前一年校招增加了42% ；微信平台的粉丝量也从校招前的七千多增长到一万八；在校园招聘集中宣传的三个月中，微信上发布内容的总阅读量达二十四万余人次，转发量保持在12,000 次左右；最终入职率达80% 以上。

博世的校招成果确实令人欢喜，但眼光长远的人才招聘团队更看重过程中发现、总结的不足，立意远方。由于产品线丰富，因此博世在市场上竞争对手众多。业务范围既包括历史久远且根基深厚的制造、机械等传统行业，也包含新兴的物联网、电子商务等新兴产业。但长久以来，博世在传统行业发展的形象深入人心，使得市场上很多候选人对其企业形象的认识往往也被限制在固有印象中，这使得博世虽然在传统行业中受到热捧，但在新产业相关岗位的招聘中却遇冷。最近几年，以BAT 为头的互联网企业风生水起，软件类、电子商务类人才为此挤破了头，相对来说，博世相近业务和相同岗位的吸引力就小了很多。这个差距具体有多大？ 博世的人才招聘团队做了一些测算：校招中平均一个职位投递量是100 个学生，博世某些传统行业的设计岗位的投递量甚至能达到上千，然而在博世的7 所目标院校中，软件类岗位收到的简历量只有35 封左右，且有很大的流失风险。“企业在走向多元化的时候，怎么去改变在候选人心目中的固有形象， 招到对口新业务方向的人才，并且对他们产生吸引力，这无疑是一个非常大的挑战。” 因此，提升博世新产业的认知度、加深与目标人群的互动，将成为人才甄选团队未来的工作重点之一。

罗马非一日建成。作为一家老牌的财富500 强企业，博世的深厚底蕴让它的校园招聘具备一种“大企业”所独有的广阔视野和气势，如若细细品味，又不禁让人对每个细节的精妙考量拍案叫绝。正是博世这种既高瞻远瞩又擅长精耕细作的行事风格，让这个校招故事在大格局之下又有了丝丝入扣的妙笔，引人入胜自然不在话下。