百事公司大中华区：汲中国智慧，塑造百事雇主品牌之路

胡晓蕾|人力资源副总监|百事公司大中华区
周雪晶|人才招聘高级经理|百事公司大中华区

百事公司（以下简称为“百事”）在大中华区经营的主要品牌包括：百事可乐、美年达、七喜、果缤纷、佳得乐、纯水乐、都乐、乐事薯片、桂格麦片、多力多滋和奇多等。百事在与第三方公司合作的市场调研中发现：市场上的候选人对百事的印象更多的停留在部分产品品牌的特质上。而百事作为一家雇主的特征，包括开放的工作环境、授权并信任员工、多元的职业发展等特质，并没有被外界候选人所认知。该公司希望通过重新定位百事的雇主价值主张（Employer Value Proposition, 以下简称为“EVP”），提炼出属于百事作为雇主的特点。进而，运用有针对性的品牌宣传策略，让受众人群更全面的认识百事的雇主形象。

“EVP”、“企业文化”& “雇主品牌”定位

在谈到三者之间的关系时，百事分享到EVP 相对来说一个静态的词，而雇主品牌是一个动态的词。EVP 是通过宣传雇主品牌一系列的实践得以彰显。而不管是明确EVP 的过程还是建设雇主品牌中，企业文化都是其中重要的内容组成部分。对于百事来说，其定位的雇主品牌所涉及的内容不止于企业文化，同时也包含产品信息、职业发展等其他关键点。EVP 可以更加明确的表达百事作为一家雇主的独特性。

EVP 萃取和定位的关键点

收集相关信息，提取共识

百事提到雇主品牌不仅是HR 层面的事情，而是整个公司的工作，其各部门的管理者必须先达成共识。百事对雇主品牌的定义是具有“百事”特色的，并且可以具有针对性吸引百事圈定的受众人群。在这个过程中，找准受众人群的定位是非常重要的。

百事首先了解并萃取百事当下的定位：从外部对百事的认知、内部员工对百事的认知和百事作为雇主希望成为的真实形象这三个角度出发，该公司通过线上调研、焦点小组和研讨会三种形式，与内部高层管理者、员工进行了大量的讨论和推敲，同时结合对外部目标候选人的市场调研的结果，提炼出具有共识的地方（见下图）。

百事认为在具有共识的地方既代表着百事真正拥有的雇主特质，又满足公司在业务发展中对人才的需求，同时也符合外部目标候选人在选择雇主时的偏好。