西安杨森“泽珂·新兵训练营”培训项目实践

文/沈迪
本案例荣获2016“中国学习与发展价值大奖”最佳创新实践奖
导语：
几经波折，2015年5月底，国家食品药品监督管理总局正式批准泽珂?上市！
泽珂?作为转移性去势抵抗性前列腺癌的新型治疗方式，在不少医生和患者中已享有一定的知名度，很多医生对其寄予了极大的期望，希望帮助晚期前列腺癌患者延长生命。
西安杨森也期望快速成功上市该产品，便立即开始着手组建销售队伍。然而此时距离泽珂?上市只有短短几个月的时间，如何在最短时间内通过培训项目打造一支优秀的销售队伍确保泽珂?的成功上市成为重中之重！
项目背景
泽珂?成功上市至关重要，如何突破四大挑战（时间紧、任务重、沟通难、培训难）摆在了刚成立的培训项目小组成员的面前。
为什么说泽珂?上市至关重要？
很多医生和患者对泽珂?寄予了极大期望，西安杨森必须积极回应他们的期望。
泽珂?在全球已成功上市，强生公司对泽珂?在中国的上市充满期待。
公司内部各级管理层高度关注，期望泽珂?可以满足中国患者及医生的迫切需求，支撑业务持续的强劲增长，并且建立新药上市的最佳培训模式。同时希望通过企业大学的培训项目快速提升泽珂?销售团队的专业能力，打造最成功的具有高凝聚力和竞争力的上市队伍。
多方关注对于西安杨森大学而言既是压力、更是动力，此次培训任务只许成功、不许失败。
泽珂的成功上市面临四大挑战：
挑战一：时间紧
筹备时间仅2个月，必须分秒必争
泽珂?于2015年5月底正式获批，计划正式上市的时间为次年的1月，新组建团队参加培训时间定于10月12日—10月24日。西安杨森大学自7月底开始正式组建项目小组并筹备培训项目，准备时间只有短短2个多月。从方案设计、各级领导审批，再到申请预算、寻找素材、确定内容、联系供应商、最后设计课件、安排运营……这些都要在2个月内完成，必须分秒必争。
挑战二：任务重
面对全新领域，所有内容从无到有，如何快速树立新领域品牌形象？
泌尿领域对西安杨森而言是一个全新的市场，此前并没有该领域的销售相关经验，也没有系统的培训资料。西安杨森大学需要与医学部和市场部共同合作，在短短2个多月的时间内，创建相关领域的各类培训资料。
此次泽珂?上市是西安杨森在泌尿领域探索的第一步，面对新领域的陌生医生群体，树立良好的品牌形象对企业而言至关重要。如何通过体系化的培训项目，快速打造一支优秀的销售团队，更是公司必须慎重思考的问题。
挑战三：共识难
涉及部门多达10个，人员构成复杂，如何高效沟通并取得共识？
新产品的成功上市将涉及公司众多部门，想要打造一支成功的上市队伍，必须将不同职级和职能的部门充分融合，其过程需要反复的沟通与磨合。
挑战四：培训难
学员水平和背景参差不齐，如何确保培训效果一致性？
培训的学员水平和背景参差不齐，造成培训难度的增加。西安杨森在核实泽珂?获批消息后开始组建销售队伍，其中近半为外部招聘，他们虽具有充分的销售经验但并不了解西安杨森的企业文化，而西安杨森内部转岗的销售同事虽然熟悉企业文化，却对泌尿领域的知识几乎一无所知。
如何在短时间内使所有学员的水平基本一致，满足企业对其专业技能的期望，并且充分融入企业和所属团队，也是此次项目中不可规避的难题。

图1：克服设计难点，确保实战性

项目设计
为了打造最成功的具有高凝聚力和竞争力的上市队伍，有效克服以上四大挑战，西安杨森大学针对以下问题进行了多方讨论和充分共识：
- 什么样的销售队伍可以称之为成功的队伍？
- 如何评估确保培训有效果？
- 如何在前期充分共识和联动？
- 培训如何设计，采用何种方式确保实战性？
1.问题一：什么样的销售队伍可以称之为成功的队伍？
培训方式：融入军事化训练的方式的泽珂?新兵训练营打造骁勇善战“赢”的团队
对于泽珂?的上市，公司寄予了厚望。针对问题一，业务部门的领导提出了自己的想法：希望拥有一支像海军陆战队般骁勇善战的队伍。
业务部门的提议引发了西安杨森大学的思考。杨森大学进行了相关资料的搜索，并参考了海外和其他公司上市时采取的培训方式，结合此次培训“时间紧、任务重、共识难”的特性，最终决定尝试将军事化训练的方式和元素融入泽珂?培训项目中，由此拟定了泽珂?新兵训练营的培训项目方案。
通过军事化的训练方式，希望在短时间内快速提升销售队伍的专业知识水平和销售技能，并通过每天的出闭营仪式和各类竞争激发学员赢的意识，使其明白团队的重要性。
2.问题二：如何评估确保培训有效果？
培训评估：大胆创新，邀请泌尿专家担任考官；以终为始，确保培训效果
此前公司在绝大部分培训项目中都是内部人员（管理层、市场部或医学部同事）进行培训评估，基于对相关治疗领域公司的深厚基础，该方式是有效的。
但是泌尿领域对公司而言是全新的领域，如何评估和衡量针对该领域培训的实际效果必须突破创新。过去公司在专业认证的项目中曾邀请过专家，同时药品在美国上市时也曾邀请过部分专家到现场进行培训，所以这次结合这两种情况进行大胆创新尝试，决定将专家直接邀请到泽珂?新兵训练营的现场，以评委的身份评估学员的培训效果。
为确保培训评估的客观性和一致性，同时确保符合医药行业的合规要求，西安杨森大学设计了完整的培训评估日程，专家们需先接受西安杨森的评估师培训，了解当天需要评定的项目、自己需要担负的职责以及出具记录的要求，随后管理层和市场部的同事一对一跟进，陪同专家对销售代表专业拜访和专业演讲进行培训测评，最后专家们分成2个小组，对考评的学员状况进行讨论，确保所有专家评估的标准一致，使评估结果更具客观性，并在该期间提出自己的非常有建设性反馈意见。通过“以考带训”的方式，让学员更能从医生/专家的角度思考。
3.问题三：如何在前期充分共识和联动？
明确沟通机制，定期沟通：考虑各种可能状况，得到各部门认可
由于泽珂?项目的特殊性，在筹备项目的过程中，西安杨森大学（培训部）必须与医学部、市场部、战略客户部、合规部、销售有效性部门（SFE）、人力资源部（HR）、市场准入及政府事务部等10个部门强强联手，共同为打造一支优秀的销售队伍贡献出自己的力量。
为了确保10部门的有效联动，项目组每周和每月都会召开例会，明确沟通机制和决策机制，确保责任到人，并在沟通的过程中，充分考虑每一个举措可能导致的后果，为每一个可能性做好备案以赢得所有部门的肯定。
4.问题四：培训如何设计，采用何种方式确保实战性？
（1）理性设计：数据分析 & 全情投入，确保万无一失
为了确保培训可以领先、创新、实战，项目组进行了大量的数据分析，调研了行业内的相关培训内容，基于数据进行理性的培训设计。
由于泽珂?所属的泌尿领域为企业未曾涉及的新领域，所有的培训内容都需要从无至有。对于全新的课程内容，公司上至管理层，下至各部门的一线员工，都全情投入到课程的设计工作中。
为了确保课程内容的完备和授课方式的有效性，每一个课程都由多部门共同参与设计，不仅需要设计课程的PPT内容，还需要设计演讲的方式。设计完成后，还要在内部进行了五轮审核评估，确保该培训课程内容无误，且培训讲师的水平统一，讲解的方式可以完整传达该部分的知识。
在新兵训练营的过程中涉及多次的测试。为了确保学员考试的成绩能够代表其真实的水平，大学进行了多个环节的匹配工作，设计了多轮多元化的测试，使学员不仅在纸面上可以自如答题，展现其丰富的专业知识储量，更可以在实战中自在表现，完整展示其卓越的销售技巧。为了确保闭营当天专家模拟测评的审核标准一致，所有参与评估的专家们都需要事先接受西安杨森的培训以统一评估标准，评审过程中为双考官测评，事后还分组讨论统一结果，确保评估结果的客观性。
为了规避竞争导致的冲突风险，还为每个团队配置了一对一的教练，为团队设定阶段性的目标：个人—团队—组织，化解可能产生的冲突，引导学员为了组织成功的终极目标而奋斗。
同时，由于多个部门共同参与此培训项目，西安杨森大学在鼓励各部门出谋划策的同时，建立了明确的沟通机制和决策机制，将参与周会、月会的人员明确到个人，使各项举措在同一时间内平行进行，从而达成有效的项目管理，确保项目的有序进行。
（2）分阶段培训：持续观察学员，确保培训实战性
泽珂?新兵训练营前期利用E-Learning的方式帮助学员提前预习培训内容，学员通过线上测试后进入新兵训练营的线下培训阶段，后续会有M-Learning的方式持续跟进，进行案例的分享和解答。
泽珂?新兵训练营的培训过程共分为以下3个阶段：
- 阶段一：10月12日-24日，新兵训练营培训（销售代表及一线经理）
通过军事化训练，快速提升新组建的销售团队的专业知识水平，确保其掌握一定的销售技能。
- 阶段二：10月25日-11月29日，实地学习——“多少患者在等待？”
收集医生/专家的问题，反馈和建议，了解晚期前列腺癌患者对产品的需求和期望
- 阶段三：11月30日-12月12日，全国10场经理区域定制化工作坊
通过工作坊快速提升实际工作中的销售能力，洞察医生/专家需求，灵活有效地解决医生/专家提出的问题及异议。
 

图2：新兵训练营3阶段

2016年，培训仍在如火如荼持续中……
基于销售团队业务问题，企业大学进行归类分析，讨论制定应对的策略，强化销售团队的客户洞察力，促使其有效运用诊疗路径传递价值主张。
项目实施
· 分阶段实施
1.线上学习：E-Learning & M-Learning，双管齐下
泽珂?新兵训练营前期和后期分别利用E-Learning和M-Learning的方式与面对面培训相结合。训前学员需完成线上课程（E-Learning），训中接受面对面强化培训，训后通过微信平台随时反馈，通过M-Learning的方式答疑。
泽珂?培训项目开展前，公司已拥有完备的线上学习平台，例如E-Learning系统以及微信学习平台（M-Learning）。面对短时间内需要达成高目标的培训任务，有效利用现有的资源无疑会帮助加速项目的进程，但如何整合和发挥现有资源以实现其最大价值，需要慎重思考。
为了将线上学习与线下培训互相有效地结合，并帮助学员更好地掌握专业知识和销售技巧。西安杨森大学设计了不同版本的E-Learning教学内容，确保学员在E-Learning上学到的知识更有针对性，从而更好地达成预习的目的。
当学员通过线下培训后开始区域工作，由于市场的不确定性，所以学员在实际工作中遇到的问题可能会超出训练营中涉及的内容。如果学员不能随市场的变化而灵活应用在训练营中学习到的知识和技巧，那么培训的效果就会差强人意，失去其实战的意义。通过微信平台的反馈，公司可以随时随地获知学员在实际工作中遇到的困惑，根据实际的问题寻找解决的方案，以微课堂的方式，即M-Learning的方式进行案例的分享和解答，确保可以在第一时间内为学员解决疑惑。
2.阶段一：军事化训练 & 高强度学习
泽珂?新兵训练营第一阶段为军事化训练，时间为10月12日-24日，历时13天，详细的日程安排如下：
- 充满激情和力量的开营及闭营活动（0.5天）
- 产品及疾病知识培训（6.5天）
- 技能培训（3天）
- 各部门介绍（1天）
- 户外体验培训（1天）
- 10次正式笔试（8次小考，2次综合），6次团队比赛
- 专家模拟测评（1天）
共有83名学员参与了第一阶段的泽珂?新兵训练营，过半的学员为内部转岗的销售，剩余的学员为外部招聘，甚至有部分学员入营日是其到岗工作的第一天。
开营仪式为所有学员定下了军事化训练的基调，同时也向全部学员传达了西安杨森给予他们的期望和目标，激励学员在短时间内快速提升自己的知识和技能，成为一名未来可以在市场上极具竞争力的销售代表。
各部门的介绍帮助学员了解团队和企业文化，尤其帮助新入职的员工了解企业架构，使其可以更为迅速地融入西安杨森，提升团队的凝聚力。
公司采用了海军陆战队的训练方式，在培训的过程中采取积分制，并在微信平台上实时公布积分，激发学员赢的意识。同时每天的培训课程紧密，强度高、压力大，几乎每天都有各种形式的考试（笔试或面试）以及团队竞赛，闭营当天学员需要面对32位来自全国各地泌尿领域的专家考官，通过最终的专家模拟测评以验证自己是否成为了专家眼中的理想销售人员。
通过13天严苛的军事化培训，学员的专业能力得到了迅速而显著的提升，不仅专业通过率达到了100%，更获得了32位专家的一致认可。
3.阶段二：实地学习——“多少患者在等待？”
泽珂?新兵训练营第二阶段为实地拜访和学习，时间为10月25日-11月29日。
公司在这个阶段提出宣传语“多少患者在等待？”，用这句话增强学员的使命感，告诫他们从事这份工作不仅仅是为了销售产品，更重要的是为了延长广大的晚期前列腺癌患者的生命。泽珂?是转移性去势抵抗性前列腺癌的新型治疗方式，正因为其可以有效延长患者总体生存期并显著提高其生活质量，才会获得国家的破例批准。把泽珂?介绍给更多的医院和患者，让更多的晚期前列腺癌患者拥有新的选择，延长他们的生命才是公司追求的目标，才是医药销售代表的终极使命。
学员在该阶段进入实地区域学习，进行实地的拜访工作，和医生们沟通产品，了解晚期前列腺癌的患者对产品的需求和期望，收集医生的反馈，同时与各个部门的合作，快速打开泽珂?的销售渠道。
4.阶段三：全国经理区域定制化工作坊
泽珂?新兵训练营第三阶段为全国分区域的培训&工作坊。
通过实地的学习，快速提升了学员在实际工作中的销售能力，并根据医生的需求不断加以改善和修正。西安杨森大学与医学部、市场部、合规部门等紧密配合，结合产品策略及销售团队临床拜访中遇到的实际问题和医生反馈，设计实施了一系列实用落地的工作坊，帮助业务团队分析思考并解决实际工作中的挑战。
2016年，培训工作仍在持续中……

- 问题分析与解决：根据实际问题进行归类分析、讨论对策针对学员在实际工作中面临的问题和挑战，西安杨森将所有问题进行归类分析，并讨论制定应对的策略和针对性的演练以有效解决相关难题。
- 定制化培训工作坊：由于每个地区出现的问题不尽相同，所以该阶段的培训为全国范围内分区域的进行。将比较集中的问题统一向学员进行解答，把之前没有准备充分的医学知识再次进行梳理，进行技能的演练和讨论，进行反思和总结。
- 共创诊疗路径图：工作坊中通过团队合作共创诊疗路径图，帮助业务部门清晰诊断医生专业需求，满足医生专业需求。
主要特色
1.全程采用O2O的方式，线上线下完美结合实现系统推进

西安杨森充分利用已有的线上资源，将培训项目与E-Learning以及M-Learning相结合，并在项目全程利用了微信学习管理的平台，将积分、日常安排、培训过程中学员的感言在社区中分享，并在培训后期进行不定时的答疑和对话互动，确保学员可以随时随地获知自己想了解的信息，并持续跟进该项目的后续发展。
 

图3：全程采用O2O的方式，线上线下完美结合实现系统推进

2.5种互动方式确保疾病知识讲解专业有效
西安杨森的医学经理医学专业背景极强（多为医学博士），而学员的医学背景参差不齐。尤其对于内部转岗的学员，其泌尿领域的疾病知识几乎是一片空白，如果只是单纯地给予学员大量的知识输出，提供其过于专业深奥的知识讲解，那么很容易造成培训结束后，学员依然无法完全理解疾病知识的情况。
为了避免这种情况，同时确保培训和学习的效果，西安杨森通过多轮的演练和尝试以发掘传递知识的最佳方式，最后优选了五种互动方式推动疾病知识培训的互动性以确保疾病知识讲解的有效性。例如有奖竞猜，每隔5-10分钟就提出问题，鼓励学员积极思考并应答；让学员自己做培训师上台讲课，确保学员充分理解了课件内容……
3.采用军队比赛及竞争形式激发学员赢的意识
西安杨森在项目实施过程中不忘初衷：要打造一支像海军陆战队般的骁勇善战的销售队伍。为了达成该目的，在培训过程中不断激励学员努力获胜，并将“赢”的意义逐级扩展，从个人到团队，从团队到组织。让学员明白不仅个人要赢，团队和组织也要赢。
在第一阶段的新兵训练营中，采用海军陆战队的训练方式，将军队比赛和竞争大量引入培训过程中，通过各种方式来激发学员赢的意识。
每天的出营仪式上，赢的个人和团队将会获得出营旗、擦营徽的殊荣，同时获得高层领导的直接认可，这种荣耀的仪式感能更好地激发学员想要获胜的意愿。
每天的闭营仪式上，学员可以及时总结反思，互相分享当天的收获和经验，推动团队互帮互助的意识并明白团队的重要性。
公司注重在训练中体现仪式感，但在践行这种仪式感的初期，部分学员并不理解。比如每天早晨7点举行的出营仪式，第一天举行该仪式时，不少学员认为这种仪式多此一举且增加了他们的负担，但是随着进程过半，所有学员都自然而然地融入了团队“赢”的文化中，这种仪式感所创建的“赢”的氛围在不知不觉中提升了团队的凝聚力。在每天早晨的出营仪式上，管理层代表为领先的个人和团队授予营旗和营徽的时候，获奖学员和团队成员都感到这是荣耀的一刻，这份荣耀是用自己辛勤的汗水换来的，因此更加弥足珍贵，值得珍视。
4.体验式培训贯穿全程，推动意识及行为转化

一名优秀的销售代表不仅需要专业的疾病和产品知识、优良的沟通和销售技巧，更需要在行为中体现自己的专业态度和职业操守。如何帮助学员在最短时间内树立标准的行为，是培训过程中需要涉及的环节。
新兵训练营的整个过程都采取积分制。积分制不仅采用在考试和竞赛的成绩上，还运用于学员在学习过程中的行为、反思、课间、小组的团队活动等表现上，学员在训练营中的一举一动全程都有老师进行观察，学员展示的积极行为及优秀的学习成果，均能获得奖励积分。
在13天的新兵训练营中引入1天的户外体验培训，通过团队活动提升学员的团队凝聚力。
在培训过程中引导学员思考自身价值，用体验式培训的方式让学员产生自我驱动力，推动其意识和行为的转化。

图4：体验式培训贯穿全程，推动意识及行为转化

5.多种创新方式推动培训目标达成
新兵训练营每天安排一个小时供学员反思和思考——前三天西安杨森强调个人的赢，中期倡导团队的赢，后期倡导整个泽珂?、业务单元、组织的赢。
通过课堂体验、户外体验等多种形式使学员产生赢的意识，同时在西安杨森大学微信平台上开辟新兵训练营板块，在期间每天发布个人和团队的排名、培训日程、反馈、评估、问与答等，提升项目的有效性。
公司邀请32名权威专家亲临现场进行模拟测评，针对学员的专业幻灯演讲和专业拜访进行评估并给予现场点评和反馈，推动培训效果达成和学习效果的固化，推动学习转化为行动。
6.合规部门参与培训及设计
由于西安杨森是一家制药企业，其所属的行业具备一定的特殊性。公司在实施和执行培训任务时除了考虑项目的成效之外，必须兼顾合规事宜。
为了确保合规，在泽珂?项目设计伊始，合规部门就充分参与到该项目的筹备过程中，严格把关各个环节，对任何可能产生风险的部分提出质疑，并要求相关部门递交可行性分析，通过内部的逐条审核后方能执行。
在新兵训练营的培训项目中，还特别增加了专门的合规培训，将案例融入到授课过程中，强调企业对合规的高度重视，确保学员在实际工作中恪守合规准则。
项目成效
1.专业通过率：1.2%到100%

83名学员（72名销售代表，11名地区经理）参与了新兵训练营，入营考试时，仅1名学员达到了西安杨森的专业知识要求：分数高于80分，其余82名学员均未达到企业的标准，专业知识通过率仅1.2%。
经过13天高强度的军事化训练，学员的出营考通过率达到了100%。出营考在入营考的基础上，额外增加了20%的难度，包含了笔试以及临床问题解答的口试，同时将市场策略内容贯穿其中。最终学员100%通过了专家模拟实战测试。

图5：专业知识通过率从1.2%提升至100%

2.满意度调查
西安杨森大学通过微信每天进行满意度的评估。满意度共分为两个部分，分别为整体满意度和实战满意度。新兵训练营的整体满意度达到了9.77分，实战满意度达到了9.73分。（满分10分）
学员在微信平台自发留下感言，给予训练营高度的评价。
同时32名专家也给予了正面的反馈评价，感叹参训学员认真刻苦的精神以及卓越的专业度。

图6：整体满意度和实战满意度测评结果

3.销售业绩/客户忠诚度/客户品牌认知度全面提升
销售业绩：2016年1-5月销售业绩已达到超越所有上市新产品1.5倍目标。
客户忠诚度NPS（Net Promoter Score）：从-45上升至-16，提升64%。
客户品牌认知度：训前71%，3个月后提升至95%，6个月后达100%。
经验总结
1.用绩效改进6步，确保训练营持续有效
绩效改进6步：业务诊断—确定策略—制定方案—达成共识—实施执行—总结评估。
培训项目的前期需要充分了解管理层的目标以及期望的成功是什么样的，以终为始，澄清并确认目标。同时需要与业务紧密结合，进行直线业务的调研和洞察，和业务部门沟通和访谈，确保所有的培训项目具有实战的意义。
项目前期需收集大量的资料，了解海外上市产品的培训元素、内容和方法，参考其他公司的上市举措，进行数据的分析以作充分的准备。培训部门需与其他部门、项目参与者以及管理层多加沟通，在各个环节将他们融入过程中，增加他们的参与感，分享成功的体验，确保执行的高效性。
 

图7：绩效改进6步

2.跨部门合作，强调共赢
由于公司体系分工非常精细，解决跨部门合作的挑战是个非常艰巨的任务，在此次泽珂?项目中，西安杨森大学克服了该挑战并开创了跨部门合作共赢的良好局面。在整个过程中企业大学强调共赢，于各个细节中通过沟通使其他部门的同事感受到自身的价值。前期进行的大量沟通赋予他们责任感和使命感，激发他们参与的意愿；后期不仅积极认可其他部门为该项目做出的贡献和努力，而且在过程中给予支持，使他们觉得参与此次项目，既是一件有价值的事情，也是让自己有所收获的事情。
3.定位绩效改进伙伴，为业务“打粮食”
泽珂?培训项目目前并没有终止，仍在持续跟进中。西安杨森大学希望通过不断地研究设计共性问题，不断地诊断和归纳，确保每一个解决方案符合业务的痛点，可以真正地解决业务问题。
西安杨森每个季度都会尝试用不同的方式去解决业务问题，企业大学会通过多种方式的调研以充分收集数据，确保培训项目可以密联业务、直击痛点。在这个过程中，企业高管和所有部门都会参与其中，共同打造西安杨森的共赢体。